공익 연계 마케팅(CRM)에서 기부 수준과 수혜자 얼굴 표정의 효과: 영감적 단서의 조절 역할을 중심으로

Abstract

공익 연계 마케팅(CRM)에서 제시되는 수혜자의 얼굴 표정은 소비자들의 공감과 동정심을유발하여 그들의 참여의도를 높일 수 있는 효과적인 전략으로 인식되어져 왔다. 본 연구에서는 수혜자의 얼굴 표정이 CRM 내 기부 수준에 대한 소비자들의 인식에 어떤 영향을 주는지살펴보았다. 구체적으로 혜택과 금전적 희생이라는 기부 수준에 대한 소비자들의 상반된 인식이메시지 속 수혜자의 얼굴 표정에 따라 달라지는지 조사하였다. 또한 본 연구는 소비자들이 지각하는 금전적 희생을 줄여 CRM에 대한 참여의도를 높여줄 방안으로 영감적 단서의 영향력을 살펴보았다. 이를 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1의 결과 수혜자의 슬픈 표정이 제시되었을경우 소비자들은 기부 수준을 혜택으로 인식하여 기부 수준이 높을수록 CRM에 더 긍정적인 참여의도를 보였다. 하지만 행복한 표정이 제시되었을 경우에는 기부 수준을 금전적 희생으로 인식하여 기부 수준이 높을수록 CRM에 더 부정적인 참여의도를 보였다. 그리고 실험 2에서는 영감적 단서가 기부 수준과 수혜자 얼굴 표정의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 영감적 단서가 제시될 경우 소비자들은 수혜자 얼굴 표정과 관계없이 기부 수준을 혜택으로 인식하였으며, 그 결과 기부 수준은 CRM 참여의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한결과를 바탕으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.