한국적 광고에 대한 감정 반응의 특성과 요인 탐색 : TV CF를 중심으로

Abstract

최근 들어 한국의 문화와 전통 그리고 우리네 삶 속에 스며 있는 다양한 소재들을 이용한 광고가 많은 수를 차지하고 있다. 한국의 문화와 전통, 그리고 삶 경험 속에서 광고 콘셉트를 발굴하고 이를 통해 광고 시청자들로 하여금 특정한 질의 광고 경험을 유발시키고자 하는 광고 전략은 이들 광고 콘셉트가 광고 시청자들로 하여금 특정의 광고 경험을 유발할 것이라는 가정에 기초한다. 이를 토대로 광고 제작자들은 광고 콘셉트를 통해 광고 시청자들로 하여금 특정의 광고 경험을 유발하고자 한다. 연구자는 본 연구를 통해 한국적 광고에 노출한 광고 시청자들이 경험하는 감정 반응의 특성과 그 요인 구조를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2개의 하위 연구로 구성되었는데, 연구 1에서는 언어 보고 분석법(verbal protocol analysis)을 통해 광고 유형(한국적 광고와 비한국적 광고)에 따른 감정 반응의 특성을 살펴보았다. 연구 2에서는 단극 형용사 척도를 이용해 자료를 수집하고 이를 요인 분석하여 한국적 광고와 비한국적 광고 각각의 감정 반응에 대한 요인의 구조와 특성을 살펴보았다. 연구 결과, 한국적 광고는 광고 시청자들의 개인적 의식과 삶 경험 체계, 그리고 문화 및 전통에 대한 애착 등을 활성화함으로써, 자기 관여적 감정을 강하게 유발하는 것으로 나타났다. 반면, 비한국적 광고는 배경 음악이나 모델, 화면의 전개 속도, 카피 등과 같이 광고를 구성하고 있는 제반 요소 및 광고의 전체적 분위기 등을 통해 자극 의존적 감정을 주로 유발하는 것으로 나타났다.