젠더 갈등으로 대두된 기업 위기와 온라인 커뮤니티의 귀인 양상 Biterm Topic Model을 이용한 댓글 분석을 중심으로

Abstract

본 연구는 젠더 갈등으로 대두된 기업의 위기 상황에서 온라인 커뮤니티 이용자들의 정체성 대립과 이에 따른 주제와 귀인 양상의 변화를 파악하고자 했다. 이를 위해 2021년 일어난 GS25의 남성혐오 논란 사례에 초점을 맞춰 해당 사안이 남초 커뮤니티와 여초 커뮤니티에서 각각 어떠한 주제적 특성으로 다뤄지는지 13,319건의 댓글을 수집해 토픽 모델링으로 분석했다. 우선, 댓글의 주제적 특성을 포착하여 젠더 갈등 맥락에서의 안티-페미니즘 주제와 페미니즘 주제로 구분한 결과, 커뮤니티의 집단 정체성은 GS25 위기와 관련한 담론의 젠더 편향성과 조응하고 있음을 확인했다. 즉, 커뮤니티에서 집단 정체성은 댓글을 통해 재확인되고 강화되며 젠더 갈등 이슈에 대한 댓글로 배타적 담론을 형성한 것이다. 또한, 위기에 대한 책임귀인을 추론하여 커뮤니티에서 어떠한 귀인 양상이 펼쳐지는지 탐색한 결과 기업에 대한 책임 추궁의 내러티브가 남녀 대결과 혐오의 서사로 변화했음을 발견했다. 젠더화된 온라인 커뮤니티에서 귀인이 어떻게 분화하는지에 따라 기업 위기가 집단 정체성에 따른 갈등 양상으로 변모한 것이다. 나아가, GS위기의 원인을 기업에 내재한 문제로 여기는 내부 귀인이 젠더 갈등의 내러티브에 묻히게 되며 상대적으로 GS25에 대한 책임 공방이 사그라들었다는 점 또한 밝혀냈다. 본 연구의 결과는 기업 입장에서 위기를 대처하기 위한 전략 수립에 필요한 근거를 제공하고, 학술적으로는 온라인 집단 정체성의 대립이 책임귀인과 어떠한 관계를 맺는지 분석하여 관련 논의 확장에 기여한다.

This study aims to understand the identity conflicts of online community users and the changes in topics and attribution in the context of a corporate crisis with gender conflicts. To this end, we focused on the case of GS25’s manhating controversy in 2021 and collected 13,319 comments to analyze the thematic characteristics of the issue in male-oriented and female-oriented communities using topic modeling. First, by capturing the thematic characteristics of the comments and categorizing them into antifeminist and feminist topics in the context of gender conflict, we found that the collective identity of the male and female communities is aligned with the gender bias of the discourse around the GS25 crisis. In other words, the community‘s collective identity was reaffirmed and reinforced through comments, creating an exclusionary discourse with comments on issues of gender conflict. We also inferred attributions of responsibility for the crisis and explored how attributions played out in the community, finding that the narrative of holding companies accountable shifted to a narrative of gender confrontation and hate. The differentiation of attribution in gendered online communities transformed the corporate crisis into a conflict based on group identity. Furthermore, we found that the internal attribution of the cause of the crisis as a problem internalized by the company was buried in a narrative of gender conflict, and that the debate over responsibility for the GS25 has relatively muted. The findings of this study provide a basis for companies to formulate crisis response strategies, and contribute to the academic literature by analyzing how online collective identity conflicts relate to responsibility attribution.