영화선택에서의 비보상적 의사 결정: 장르와 온라인 구전 효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 개별 관람객들의 영화 선택 과정을 비보상적 의사 결정(non-compensatory decision making)에 의거하여 살펴보았다. 비보상적 의사 결정 과정의 핵심은 어떤 대안의 일부 요인들이 소비자들의 기준을 충족시키지 못하는 경우 다른 요인들이 아무리 우수하다 하더라도 소비자들이 그 대안을 고려 대상에서 제외한다는 것이다. 따라서, 개별 영화의 속성들이 효용에 기여하는 총합에만 근거해서 소비자의 영화 선택을 살펴보는 것이 아니라, 특정 속성의 유무나 정도에 따라 각 영화의 다른 장점들이 영화의 선택에 영향을 미칠 가능성을 고려한 상태에서 영화선택 과정을 살펴본 것이 본 연구의 목적이라 하겠다. 본 연구에서는 소비자들이 영화를 선택할 때 비보상적 의사 결정이 빈번하게 일어나는 것을 관찰하였다. 만일 영화 관람객들이 영화를 선택할 때 비보상적 의사 결정을 강하게 활용하고 있다면 소비자들이 영화를 스크리닝 아웃하는 과정에서 중요한 기준으로 사용하는 변수가 무엇인지 그리고 스크리닝 기준을 통과한 대안들을 평가하여 최고 대안을 선택(choice) 하는 과정에서 중요하게 사용하는 변수가 무엇인지 파악하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 영화와 관련된 다양한 변수들 중에서도 특히 온라인 구전이 소비자의 영화 선택 과정에서 미치는 영향력에 주목하였다. 선택형 컨조인트 조사(choice based conjoint survey) 방법으로 얻은 240명의 자료를 계층적 베이지안 방법(hierarchical Bayesian method)으로 분석하였다. 그 결과 소비자들이 영화를 선택하는 과정을 비보상적 의사 결정 모형으로 분석하는 것이 보상적 의사 결정 모형으로 분석하는 것보다 효율적인 것으로 나타났다. 또한 온라인 구전 변수가 영화를 스크리닝 하는 과정에서 미치는 영향력과 영화를 최종적으로 선택하는 과정에서 미치는 영향력이 다른 것으로 나타났다. 대부분의 소비자들이 온라인 구전의 규모(volume)를 스크리닝의 기준으로 이용하였고 온라인 구전의 점수(valence)를 스크리닝의 기준으로 이용하는 경향은 미미하였다. 이와 대조적으로 스크리닝 과정을 통과한 영화들을 평가하는 과정에서는 온라인 구전의 점수(valence)가 온라인 구전의 규모(volume)보다 더 중요한 역할을 하였다. 또한 스크리닝 과정에서 중요한 기준으로 사용된 변수는 영화들을 총체적으로 비교하는 과정에서 그 영향력이 감소하는 것으로 나타났다. 과거의 연구들이 영화의 흥행 혹은 관람객들이 영화를 선택할 때 영향을 미치는 변수가 무엇(what)인지를 알려주었다면 본 연구는 영화와 관련된 변수들이 관람객들의 의사 결정에서 어떻게(how) 영향을 미치는지 알려준다. 이러한 발견은 영화의 마케팅 전략을 수립하는 의사 결정자들이 효율적인 마케팅 전략을 수립하는 데 활용될 수 있을 것이다.