유튜브 채널 구독동기와 유튜버 특성이 유료멤버십 가입의도에 미치는 영향: 다양성추구성향의 조절적 역할을 중심으로

Abstract

디지털 미디어가 우리 일상에 깊이 스며들면서 소셜 미디어 플랫폼은 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 환경 속에서 유튜브는 개인의 취향과 관심사를 반영하는 다양한 콘텐츠를 제공하는 핵심 경로로 자리잡고 있다. 본 연구는 유튜브 채널 구독동기와 유튜버 특성이 유료멤버십 가입의도에 미치는 영향을 탐구하고, 이 과정에서개인의 다양성추구성향이 채널 구독동기와 유료멤버십 가입의도 간의 관계를 조절하는가를 살펴보았다. 이를 위해 수도권에거주하는 유튜브 채널 이용자 289명의 설문조사 자료를 분석에 이용했다. 연구결과구독동기 중 관계연결 동기와 유튜버 특성중 신뢰성이 유료멤버십 가입의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다양성추구성향은 관계연결과 정보탐색 동기가 유료멤버십 가입의도에 미치는영향을 조절하는 것으로 나타났다. 이러한결과는 개인의 동기적 요인의 영향이 다양성추구성향에 의해 조절되지만 유튜버 특성의 영향은 조절되지 않음을 보여준다.