금연 메시지의 전달에서 프레이밍, 이미지 극성, 주제 관여도의 상호작용에 관한 연구

Abstract

본 연구는 금연 메시지에 노출되었을 때, 흡연 태도와 금연 의도에 대하여 이득/손실 프레이밍과 이미지 극성의 조합 효과가 나타나는지, 또한 그 조합 효과는 수용자의 관여도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험은 프레이밍(이득/손실) × 이미지 극성(긍정/부정) × 주제 관여도(고/저)의 집단 간 요인으로 설계하였으며, 그 결과는 171명의 흡연자를 대상으로 분석되었다. 연구 결과 언어적 요소의 이득/손실 프레이밍과 이미지 극성의 조화효과가 나타났다. 이득 프레이밍과 긍정적 이미지 혹은 손실 프레이밍과 부정적 이미지가 결합되었을 때가 반대의 경우보다 더 효과적으로 나타났다. 또한 프레이밍과 이미지 극성의 조합 효과는 수용자의 주제 관여도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구는 금연 메시지를 대상으로 한 프레이밍 연구에서 이미지와의 조화, 수용자 특성에 대한 고려가 필요하다는 점을 시사한다.

This study explored how the interactions of gain/loss framing, image valence, and issue involvement influence on attitudes and behavioral intentions responding to an antismoking message. Experiments were conducted with 173 college smokers and designed with framing (gain/loss) × image valence (positive/negative) × issue involvement (high/low) factorial. It was found a matching effect of framing and image valence. The matching of gain framing and positive image or loss framing and negative image was more effective than the mismating of framing and image valence. The matching effect of framing and image valence was moderated by issue involvement. The overall results suggest that it is necessary to consider impacts of image and the audience's characteristics when investigating the effects of framing for anti-smoking messages.