뮤지컬 공연의 온라인 구전 특성이 소비자 태도에 미치는 영향: 구전전달자와 구전방향성을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 현재 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 주목받고 있는 구전효과(WOM: word of mouth)를 분석하는 것이다. 뮤지컬 공연의 온라인 리뷰를 소재로 구전전달자와 구전방향성이 소비자의 구전에 대한 반응에 미치는 영향에 대해연구하였다. 연구를 위해 2(구전전달자 : 전문가 vs. 일반인) X 2 (구전방향성 : 긍정 vs. 부정)의 실험연구를 실시하였다. 연구결과를 살펴보면, 소비자의 구전에 대한 반응은 전달자에 따라 차이가 있었다. 전문인 평론가의 구전을 일반인의 구전보다 신뢰하였으나, 구전 내용에 대한 호감, 기대, 구매의도에 있어서는 차이가 나타나지 않았다. 구전방향성인 긍정적인 구전과 부정적인 구전에 대해 소비자의 반응은 차이가 있었으며 긍정적인 구전에 더 높은 신뢰, 호감, 기대 및 구매의도를 보여주었다. 또한 구전전달자와 구전방향성의상호작용은 소비자의 구전에 대한 반응에 영향을 주었다. 소비자는 구전이 긍정적인 경우에는 평론가의 구전보다 일반인의 구전에 더 높은 호감과 기대를 보였지만, 부정적인 경우에는 일반인의 구전이 더 낮은 호감과 기대를 보였다. 하지만, 소비자는 구전의 방향성과 상관없이 평론가의 구전을 일반인의 구전보다 신뢰하고 있었다. 이 결과는 소비자가 비록 평론가의 구전을 더 신뢰하더라도 일반인의 구전에더 많은 영향을 받고 있음을 시사한다. 본 연구결과는 기존의 구전효과 연구를 확장시켜 뮤지컬 공연에서 적용 가능한지살펴보았다는데 의의가 있다. 이 연구결과는 뮤지컬 공연 마케터들에게 구전 마케팅 전략을 사용하는데 있어 실무적 지침을 제공할 것으로 기대된다.

This study investigated the effects of WOM (Word of Mouth) for the musical. Also we focused on type of message source and type of message to examine the audience response. The research was structured as a 2 (type of message source: Critic, Non-celebrity) X 2 (type of message : Positive, Negative). The result of this study showed that the participants trusted the message of critic more than the message of non-celebrity. There was no differences for the reponses of the favorability, expectation and purchase intension between the message of critic and the message of non-celebrity. The positive message was more effective than the negative message on the message credibility, the favorability, the expectation and the purchase intension. Lastly, there was the 2 way interaction on the message credibility, the favorability, and the expectation between type of message source and type of message. Though participants trusted the message of critic more than that of non-celebrity, they were influenced on the favorability and the expectation by non-celebrity more than by critics. This study suggested the theoretical and the practical implications. It contributed the musical marketing and WOM studies. Also, this study suggested practical implications for the musical marketers.