제품구색 구성이 선택 연기에 미치는 효과 : 정당화 용이성과 범주화를 중심으로

Abstract

본 연구는 선택 상황에서, 소비자들이 선택을 미루는 ‘선택 연기’에 주목했다. 특히 함께 제시되는 제품구색이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 소비자들의 선택 연기가 달라질 수있음을 검증하였다. 제품구색은 각각 독특한 특징을 보유한 대안들을 중심으로 구성될 수도 있고, 여러 대안들이 동일한 속성에서 양적인 수준차이가 존재하도록 구성될 수도 있다. 본 연구는독특한 속성을 보유한 대안들로 구성된 비정렬 구색에서 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이러한 효과는 선택의 정당화 용이성에 의해 매개될 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해 연구1에서는 제품구색 구성(비정렬 구색 vs. 정렬 가능한 구색)에 따른 선택 연기를 측정하고, 정당화 용이성의 매개 검증을 시행했다. 연구 1의 결과, 본 연구의 가정과 같이 비정렬 구색에서 정렬 가능한 구색보다 선택 연기가 더 높게 발생함이 검증되었다. 또한 이러한 효과는 선택의 정당화 용이성에 의해 매개됨이 검증되었다. 연구 2에서는 구색에서 발생하는 선택 연기가 구색의지각적 범주화에 의해 달라질 수 있는가를 확인하였다. 동일한 구색일지라도 어떻게 제시되느냐에 따라 다르게 지각되며, 지각적 범주화 방식에 따라 비정렬 구색에서의 선택 연기를 감소시킬수 있을 것이라 가정했다. 이를 검증하기 위하여 제품구색 구성(비정렬 구색 vs. 정렬 가능한 구색)과 지각적 범주화(넓은 vs. 좁은)에 따른 선택 연기를 측정하였다. 연구 결과 지각적 범주화방식에 따라 비정렬 구색의 선택 연기가 감소할 수 있음이 검증되었으며, 구체적으로 비정렬 구색은 좁은 범주화보다 넓은 범주화로 제시될 때 선택 연기가 감소하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 제품구색 구성이 소비자들의 의사결정에 영향 미칠 수 있음을 이해하고, 적합한 제시 방식을 통하여 선택 연기를 감소시킬 수 있는 방안을 제안함으로써 이론적, 실무적 의의를 가진다.

In choice context, consumers are not always make choice decision and they often decided 'not to choose'. This article focuses on consumers choice deferral which is choosing nothing among given set of alternatives. This article examines whether assortment type can have an influence on consumers choice deferral. Assortment type can be classified as 'alignable assortment' and 'nonalignable assortment'. Alignable assortment refers set of alternatives that all alternatives have the same attribute and each alternative has different level of the attribute; Nonalignable assortment refers set of alternatives that each alternative has own desired feature so that alternatives vary along multiple dimensions. This article suggests that nonalignable assortment will show greater choice deferral than alignable assortment and this effect will be mediated by ease of justification. Nonalignable assortment and alignable assortment will vary along ease of justification and differences of ease of justification will affect choice deferral. Study 1 is conducted to examine this framework. Results show that choice deferral is greater when choosing among nonalignable assortment than alignable assortment, and this effect is mediated by the ease of justification. To decrease choice deferral among nonalignable assortment, this article suggests mere categorization as a moderator. Specifically, when nonalignable assortment is presented, choice deferral will be decrease along the number of categorization decrease. Study 2 is conducted to examine decreasing effect of choice deferral among nonalignable assortment and results supports the hypotheses.