성별과 프레이밍의 상호작용에 따른 돕기 캠페인수용 태도의 차이

Abstract

본 연구는 국제기아 돕기 캠페인을 대상으로 성별에 따라 긍·부정 프레이밍의 소구력에 차이가 있는지 조사하였다. 긍정적 프레이밍은 돕기 행위를 통한 생명 구제를, 부정적 프레이밍은 돕기 행위를 하지 않아 발생하는 생명 손실을 강조하는 표현 구성을 의미한다. 124명의 참여자를 대상으로 돕기를 촉구하는 영상 캠페인을 보여주고, 성별과 긍·부정 프레이밍을 집단 간 변인으로 교차하여 실험하였다. 그 결과 국제기아 돕기에 대한 태도와 행위 의도에서 성별과 긍·부정 프레이밍의 상호작용이 도출되었다. 상호작용은 주로 여성에게 긍정적 프레이밍보다 부정적 프레이밍이 더 효과적으로 작용한 결과에서 기인하였다. 남성은 긍·부정 프레이밍에 차별적으로 반응하지 않았다. 그리고 성별과 긍·부정 프레이밍의 상호작용은 공감 반응이 매개하는것으로 나타났다. 본 연구는 성별과 메시지 프레이밍의 조화에 관한 탐구를 돕기 영역으로 확대하고, 그 과정에 영향을 미친 공감 반응에 관하여 조명한 측면에서 의미를 찾을 수 있다.

The current study examined whether the relative effects of positive/ negative framing depend on gender for responses over an international relief campaign. Positive framing appeals to the recipients with the expressions of saving life through helping and negative framing emphasizes the loss of life without helping. One hundred and twenty four participants were shown the video campaign advocating international aid in the experiments with the factorial design of framing by gender. The significant interactions were found in the results of topic attitudes and behavioral intention. Negative framing was more effective to the female participants than positive framing. Male participants did not respond differently to the message framing. And it was also found that empathic reaction mediated the interaction of gender and framing. The theoretical and practical implications are discussed.