광고 연구의 이론 적용과 동향 국내 광고 전문 학술지 내용 분석

Abstract

본 논문의 목적은 우리나라 광고 연구에서 어떠한 이론들이 검증되고 사용되어 왔는가에 초점을맞추어서 국내 광고 연구의 흐름을 주도하고 있는 세 개의 광고 전문 학술지에 게재된 논문들을대상으로 이론 적용의 동향을 살펴보기 위한 것이다. 1988년부터 2015년까지 세 개의 광고 전문 학술지(<광고홍보학보>, <광고연구>, <광고학연구>)에 발표된 광고 분야 논문 1,137편 중에서 이론을 적용한 논문 309편을 선정하고 게재 시기, 이론 및 모델, 광고 매체 유형, 연구 방법, 표본 유형 등으로 구성된 분석 항목을 사용하여 내용 분석을 수행하였다. 연구 결과 광고를 주제로다룬 논문 중에서 약 27%만이 이론을 적용하였고 대다수의 논문들이 특정 이론이나 모델을 적용하지 않은 것으로 나타났다. 또한 연구 배경이나 이론적 틀로서 태도 이론이 가장 많이 사용되었으며, 정교화 가능성 모델, 광고 태도 이론, 메시지와 정보원 효과, 맥락 효과, 의사 결정 이론등을 포함하여 심리학 이론들이 주로 사용되었다. 이러한 연구 결과에 대해서 이론 적용의 수준이 낮고 특정 이론들에 연구가 집중되었다는 점을 지적하는 한편, 이론 적용에 대한 광고 연구자들의 인식 제고와 적용 이론 분야의 범위를 확장시킬 필요성을 제시하였다.