비문법적 광고카피의 효과 및 광고가치에 관한 탐색적 연구 - 카피 친숙도, 브랜드 사전 태도를 중심으로 -

Abstract

최근 타깃들의 주목을 끌기 위해 문법을 의도적으로 파괴한 비문법적 광고 사례가 늘고 있다. 본 연구에서는 실험연구를 통해 광고 카피의 비문법성이 설득에 미치는 효과 과정에서 카피 친숙도, 브랜드 사전태도, 광고의 가치 요인들의 역할을 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 카피의 비문법성은 카피 친숙도와 상호작용하여 카피 태도에 제한적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 광고태도에 대해 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 카피의 비문법성과 브랜드 사전태도는 카피 태도에 대해 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. 브랜드 사전태도가 높은 경우 비문법적인 카피에 대한 태도가 문법적인 카피에 대한 태도보다 더 높았다. 셋째, 광고카피의 비문법성은 정보성, 오락성, 이해용이성에 부적으로 영향을 미치는 반면, 정보성, 오락성, 이해용이성은 광고태도에 정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 통해, 전략적으로 비문법적 광고 카피를 활용함에 있어 고려해야할 요소들을 제안했다.

This study aimed to investigate the impact of ungrammatical advertising copy on attitude toward copy and attitude toward advertising(Aad) with modulating effects of familiarity and prior brand attitude. Results are as follows. First, as a result of examining the modulating effects of stimulus on attitude toward advertising copy and Aad, ungrammaticality and familiarity showed marginally significant effects on copy attitude, and significant effects on Aad. Second, the interaction effects of ungrammaticality and prior attitude of brand was significant on attitude toward advertising. Third, informativeness, entertainment, and understandability as advertising values showed mediation effects on Aad. The results imply that the ungrammaticality of advertising copy can have positive persuasive effects with modulating effects of familiarity and prior attitude, as well as with mediation effects of advertising values.