제품유형과 광고소구 유형에 따른 광고전략: 개인주의와 집단주의를 중심으로

Abstract

본 연구는 개인주의 문화와 집단주의 문화에서 광고소구 유형과 제품 유형에 따라 가장 효과적인 광고 메시지 전략을 제시하고자 하였다. 본 연구는 2(문화, 개인주의 문화와 집단주의 문화) X 2(광고소구 유형, 개인주의적 광고소구와 집단주의적 광고소구 유형) X 2(제품 유형, 개인용품과 공유제품) 요인설계로 미국과 한국의 피험자를 대상으로 실험을 진행하였다. 연구 결과 첫째, 전체적으로 개인주의 문화에서는 개인주의적 광고소구가 집단주의적 광고소구보다 더 효과적이었으나 집단주의적 문화에서는 집단주의적 광고소구가 개인주의적 광고소구보다 더 효과적이었다. 둘째, 개인용품과 공유제품의 제품 유형에 따라 개인주의적 광고소구와 집단주의적 광고소구의 효과는 개인주의 문화와 집단주의 문화 간에 다르게 나타났다. 개인용품의 경우 개인주의 문화와 집단주의 문화에서 동일하게 개인주의적 소구가 더 효과적이었으나, 공유제품의 경우 양 문화에서 효과 차이가 다르게 나타났다. 이러한 연구 결과는 문화가 광고효과에 미치는 영향은 단순하게 문화와 양립하는 광고소구 유형이 효과적이라기 보다는 제품 유형에 따라 선호하는 광고소구 유형이 달라질 수 있다는 점을 시사하는 것이다. 본 연구의 결과는 문화권이 다른 지역에서 광고효과는 제품에 따라 차별화된 광고소구를 적용하는 것이 타당하다는 이론적 근거와 실무적 함의를 제공하는 것이다.

This study sought to present the most effective advertising message strategy according to the type of advertising appeal and product type in two different cultures. This study was experimented with a 2(individualism and collectivism)X2(individualistic advertising appeals and collectivistic advertising appeals)X2(personal product and shared product). Research results showed in individualistic cultures, individualistic advertising appeals were more effective than collectivist advertising appeals, but in collectivist cultures, collectivist advertising appeals were more effective than individualistic advertising appeals. Second, the effects of individualistic advertising appeals and collectivist advertising appeals appeared differently depending on the product type. The research findings suggest that the impact of culture on advertising effectiveness is not simply about the compatibility of advertising appeals with culture, but rather that the preferred advertising appeals may vary depending on the type of product. These results provided the theoretical basis and practical implications that it is appropriate to apply differentiated advertising appeal strategy depending on the product to determine advertising effectiveness in regions with different cultures.