이용과 충족, 혁신, 인구통계학적 요인이 종이신문 이용자 세분화에 미치는 영향에 관한 연구: 구독자와 비구독자를 중심으로

Abstract

본 연구는 국내 성인 남녀를 대상으로 종이신문 이용자의 유형을 세분화하고, 이용자 유형별 특징을 설명하는 요인들의 영향력을 탐색하는 데 목적이 있다. 우선, 종이신문 경험 유무를 기준으로 계속구독자, 구독중단자, 잠재구독자, 구독거부자 등 크게 네 가지 유형으로 구분한 후 종속변인으로 투입하였다. 본 연구의 독립변인은 이용 충족 관점에서 인지적, 효율성⋅감 시, 충족기회, 적극적 요인을 투입하였으며, 혁신확산이론 관점을 근거로 상대적 장점, 지각된 합치성, 내적 혁신성 요인을 투입하였다. 인구통계학적 요인으로 나이와 성을 독립변인으로 설정하였다. 이용자 유형에 대한 독립변인의 설명력을 살펴보고자 종이신문 거부자를 레퍼런스 그룹으로 설정 후 다항로지스틱회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 계속구독자를 설명하는 변인으로 PC 뉴스 상대적 장점, 지각된 합치성, 나이가 확인되었다. 충족기회, 적극성, 지각된 합치성, 내적 혁신성, 나이는 구독중단자에 유의미한 영향을 미쳤다. 다음으로, 지각된 합치성만이 잠재구독자를 설명하는 변인으로 확인되었다. 종합하자면, 지각된 합치성은 모든 이용자 유형을 설명하는 의미있는 변인으로 확인되었으며, 나이 역시 잠재구독자를 제외한 두 유형에 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 본 연구는 이용자 채택 이론을 근거로 이용자 특성을 검증했다는 점에서 학술적 의미가 있다. 또한, 본 연구가 발견한 이용자의 주요 특성은 마케팅 전략을 구축하는 기초자료로 활용될 수 있다.

The purpose of this study is to segment the types of users related to newspapers and to explore the influence of factors that explain the characteristics of the user types. This study was largely divided into four types, such as newspaper continuers, newspaper discontinuers, newspaper potentials and newspaper resistors to subscribe based on newspaper experience, and examined demographic characteristics (RQ 1). In addition, variables were set from the viewpoints of U&G and IDT, and logistic regression analysis was conducted to see how these variables explain the characteristics of each type (RQ 2, 3). As a result, newspaper discontinuers were the largest and newspaper potentials were the smallest. As a result of logistic regression analysis, gratification opportunities and aggressiveness factors explained the characteristics of newspaper discontinuers, and the relative advantage of PC news explained the characteristics of newspaper continuers. Innerinnovativeness explained the characteristics of newspaper discontinuers, and the perceived compatibility was confirmed as a variable that explained the characteristics of all groups compared to the reference group. Age factor was identified to explain the characteristics of newspaper continuers and newspaper discontinuers. The result of this study is meaningful in that it is an early study that divided the types of newspaper users into four dimensions. In addition, characteristics of each type provide basic information for building a marketing strategy for subscribers.