방송사업자들의 유튜브 개설 추이 분석을 통한 방송과 유튜브 간 미디어 경쟁에 대한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 방송의 ‘보완(확장)’ 또는 ‘대체(대안)’ 미디어로서 유튜브를 탐구하 고, 이렇게 고찰한 내용을 방송사업자별 유튜브 개설추이 및 광고매출추이와의 상관관계를 살펴봄으로써 실증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 지 상파 사업자, 종편채널사업자, 그리고 CJ ENM까지 국내 방송시장 매출의 1~9 위를 차지하는 9개 방송사업자들이 보유한 유튜브 채널 346개를 분석대상으로 하여 2005년부터 2022년까지 연도별 개설추이를 시계열로 확인하였다. 방송사업자들의 유튜브 개설추이는 크게 3단계 시기로 구분된다. 2005~2010 년은 유튜브 초창기로 방송사업자들은 유튜브를 ‘실험적인 차원’에서 개설하였 고, 2011~2017년은 유튜브의 성장에 대해 방송사업자들이 방어와 유튜브 활용 의 투트랙 전략을 펼쳤던 시기답게 매년 신규 채널이 꾸준히 개설되었다. 그러다 가 2018년부터 2022년은 방송사업자들이 ‘자발적 흡수’ 전략을 취함에 따라 유 튜브 개설이 급증하기 시작하였다. 이러한 유튜브 개설추이가 방송광고매출의 감소와 관계가 있는지 살펴보기 위 해 본 연구는 2011~2021년까지의 유튜브 개설수와 방송광고매출 간의 상관분 석을 진행하였다. 분석결과, KBS, EBS 등 지상파 사업자들은 방송광고 감소에 따른 유튜브 채널수가 증가하는 정적(+) 관계를 보였으며, TV조선 및 종편채널 사업자들은 부적(-) 관계가 나타났다. 이러한 결과는 지상파 사업자들이 광고매 출감소에 따른 타격을 더 심하게 입으면서 유튜브 개설운영이 시급한 당면 과제 가 되었고, 종편채널사업자들은 이미 유튜브의 영향력이 강해지던 시기에 채널이 개국했던 환경적 요인이 작용한 때문이었다.

The purpose of this study is to demonstrate this by exploring YouTube as a ‘supplementary(extended)’ or ‘alternative(alternative)’ media for broadcasting and examining the correlation between YouTube opening trends and advertising sales trends by broadcaster. This study analyzed 346 YouTube channels owned by Korean 9 broadcasters, including terrestrial operators, general programming channel operators, and CJ ENM, which rank 1st to 9th in the domestic broadcasting market, and identified the trend of opening by year from 2005 to 2022 as a time series. The trend of Korean broadcasters creation of YouTube channels may be largely divided into three stages. 2005-2010 was the early days of YouTube, and broadcasters opened YouTube in an 'experimental level'. From 2011 to 2017, new channels were steadily opened every year, just as broadcasters carried out a two-track strategy of defending against the growth of YouTube and using YouTube. From 2018 to 2022, the number of YouTube openings surged as broadcasters took a 'voluntary absorption' strategy. In sum, this study was conducted to see the correlation between the number of YouTube openings from 2011 to 2021 and broadcast advertisement sales to see if this trend of YouTube opening is related to the decline in broadcast advertisement sales. As a result of the analysis, terrestrial operators such as KBS and EBS showed a positive (+) relationship in which the number of YouTube channels increased due to the decrease in broadcast advertisements, and TV shipbuilding and general channel operators showed a negative (-) relationship. The result was due to the environmental factors when open channels at a time when YouTube was already gaining influence as terrestrial operators were hit harder by the decline in advertising sales.