상위 OTT 서비스(넷플릭스와 티빙) 간 구독 전환 의도에 영향을 미치는 요인 연구: PPM 모델의 적용

Abstract

이 연구는 상위 OTT 서비스(넷플릭스와 티빙) 간 구독 전환 의도에 영향을 미치는결정 요인을 살펴보기 위해 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델을 적용했다. 기존 서비스에 대한 부정적 요인으로 푸쉬(Push) 요인(낮은 만족감, 낮은 즐거움, 인지된 경제적위험, 인지된 시간적 위험)을, 타 서비스에 대한 긍정 평가 요인으로는 풀(Pull) 요인(대안 매력도, 콘텐츠 다양성, 지인 영향)을, 이용자 의사결정을 촉진 혹은 방해하는 요인으로 무어링(Mooring) 요인(낮은 전환 비용, 습관적 이용, 몰아보기)을 독립 변수로, OTT 서비스 구독 전환 의도는 종속 변수로 구성했다. 분석 결과, 푸쉬 요인은 모두OTT 서비스 전환 의도에 유의미한 영향을 미치지 못했으며, 풀 요인은 3가지 요인 모두 전환 의도에 정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 무어링 요인은 낮은 전환 비용 및 몰아보기 변수가 OTT 서비스 전환 의도에 유의미한 정(+)적 영향을미쳤던 반면 습관적 이용은 서비스 전환 의도에 유의미한 부(-)적 영향을 미쳤다.

This study aims to utilize the PPM (Push-Pull-Mooring) model to investigate the determinants affecting the intention to switch between specific OTT services (Netflix & Tving). The study seeks to identify the impact of negative factors of the existing service, termed push factors (low satisfaction, low enjoyment, perceived economic risk, perceived time risk), positive factors of alternative services, termed pull factors (alternative attractiveness, content diversity, peer influence), and factors that facilitate or impede decision-making, termed mooring factors (low switching costs, habitual use, binge-watching), on the intention to switch. The analysis results indicated that the push factors did not significantly influence the intention to switch, while the pull factors had a significant positive effect on the intention to switch. Mooring factors, specifically low switching costs and binge-watching, positively influenced the intention to switch, while habitual use had a significant negative impact. Additionally, there was a partial moderating effect on the relationship between pull factors and the intention to switch.