국내 지상파 방송사 ESG 경영이 뉴스 신뢰도에 미치는 영향에 관한 연구: 채널 브랜드 자산 매개 효과를 중심으로

Abstract

이 연구는 국내 지상파 방송 4사(KBS, MBC, SBS, EBS) ESG 경영에 대한 시청자 평가가 채널 브랜 드 자산과 뉴스 신뢰도에 미치는 영향, 그리고 채널 브랜드 자산이 ESG 경영 평가와 뉴스 신뢰도 사이에서 나타내는 매개 효과를 살펴보았다. 이를 위해 대학생 422명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과에 의하면, 환경(기후 변화, 폐기물 처리), 사회(노동 인권, 공정 거래, 소비자 보호, 지역 사회, 미디어 다원성), 지배 구조(윤리 준법 경영, 투명 경영) 영역을 구성하는 세부 요인들이 지상파방송사 채널 브랜드 인지도, 이미지, 충성도에 각각 다른 인과관계를 나타냈다. 마찬가지로 각 지상파 방송사 ESG 경영 평가는 뉴스 신뢰도에 차이 나는 정(＋)적 혹은 부(－)적 인과관계를 나타냈다. 각 지상파 방송사별로 차이는 있지만 국내 지상파 방송사 ESG 경영의 세부 요인들 중, 환경(E) 영역에서 기후 변화, 사회(S) 영역에서 미디어 다원성, 시청자 보호, 지배 구조 영역에서 윤리 준법 경영, 투명 경영 요인이 채널 브랜드 자산과 뉴스 신뢰도에 영향을 미치는 주요 변인이었다. 각 지상파 방송사의 채널 브랜드 자산은 시청자의 ESG 경영 평가와 뉴스 신뢰도 사이에서 유의미한 부분 매개 효과를 나타 냈다. 이런 결과는 각 지상파 방송사가 ESG 경영을 추진할 경우, 각사의 정체성과 결합한 형태의 전략적 접근이 필요함을 방증해 준다.

This study examines the impact of viewer evaluations of the ESG management of the four domestic terrestrial broadcasting companies (KBS, MBC, SBS, and EBS) on channel brand equity and news trustworthiness, and the mediating effect of channel brand equi-ty between ESG management evaluations and news trustworthiness. For this purpose, a survey was conducted on 422 college students. According to the research results, sub- factors constituting the areas of environment (climate change, waste disposal), society(labor human rights, fair trade, consumer protection, community, media pluralism), and governance (ethics and compliance management, transparent management) were de-termined by terrestrial broadcasters. Different causal relationships were shown for broadcasting company channel brand awareness, image, and loyalty. Likewise, each ter-restrial broadcasting company's ESG management evaluation showed a different pos-itive or negative causal relationship with news trustworthiness. Although there are dif-ferences for each terrestrial broadcaster, in general, among the sub-factors of ESG man-agement of domestic terrestrial broadcasters, in the environment (E) area, climate change, in the society (S) area, media plurality, viewer protection, and in the governance area, ethics and compliance management and transparency. Management factors were the main variables affecting channel brand equity and news trust. Each terrestrial broad-caster's channel brand equity showed a significant partial mediating effect between viewers' ESG management evaluation and news trust. These results demonstrate that when each terrestrial broadcaster pursues ESG management, a strategic approach com-bined with its own identity is necessary.