브랜드 충성도를 높이는 데 있어 브랜드 노스탤지아의 역할:브랜드 열정, 브랜드 애정, 자기 브랜드 연결의 매개 효과

Abstract

본 연구는 브랜드 열정, 브랜드 애정, 자기 브랜드 연결의 매개 효과에 주목하여, 호텔 산업 맥락에서 브랜드 충성도를 제고하는 데 있어 브랜드 노스탤지아의 역할을 규명하고자 한다. 애착 이론과 자기 확장 이론을 이론적 기반으로 삼아, 전문 소비자 패널 리서치 회사를 통해 확보한 218명의 응답자 데이터를 바탕으로 개념적 모형을 설계하고 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 노스탤지아는 브랜드 열정 및 브랜드 애정에 유의한 정(正)의 영향을 미치며, 두 구성 요소는 브랜드 충성도를 유의하게 증진시키는 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 노스탤지아는 자기 브랜드 연결에 유의한 영향을 미치지 않았고, 자기 브랜드 연결 역시 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 매개 효과 분석 결과, 브랜드 열정과 브랜드 애정은 브랜드 노스탤지아와 브랜드 충성도 간 관계를 유의하게 매개하는 것으로 나타난 반면, 자기 브랜드 연결은 매개 변수로서 유효하지 않은 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 브랜드 충성도가 정체성 기반의 연결보다는 정서적 유대를 통해 형성될 가능성이 높다는 점을 시사하며, 특히 호텔 맥락에서 브랜드 노스탤지아가 감정적 경로를 통해 충성도를 유도함을 보여줌으로써 관련 문헌에 이론적 기여를 한다. 실무적으로는 호텔 브랜드 마케터가 향수를 유도하는 마케팅 요소를 전략적으로 활용하여 고객의 브랜드 열정과 애정을 자극함으로써 브랜드 충성도를 제고할 수 있음을 시사한다. 마지막으로 본 연구는 연구의 한계점을 논의하고, 향후 연구를 위한 방향성을 제안한다.

This study examines the role of brand nostalgia in fostering brand loyalty within the hotel industry, with a specific focus on the mediating effects of brand passion, brand affection, and self-brand connection. Drawing on attachment theory and self-expansion theory, a conceptual model was developed and tested using data collected from 218 respondents through a professional consumer panel research firm. The results indicate that brand nostalgia positively influences brand passion and brand affection, which in turn significantly enhance brand loyalty. However, contrary to expectations, brand nostalgia did not significantly impact self-brand connection, nor did self-brand connection have a significant effect on brand loyalty. Mediation analysis confirmed that brand passion and brand affection serve as important mediating mechanisms between brand nostalgia and brand loyalty, while self-brand connection did not play a mediating role. These findings contribute to the literature by highlighting the emotional pathways through which nostalgia drives loyalty, suggesting that brand loyalty in the hotel context is primarily shaped by affective bonds rather than identity-related connections. Practical implications for hotel marketers include the importance of leveraging nostalgic elements to evoke passion and affection, thereby fostering stronger loyalty among customers. Limitations and directions for future research are also discussed.