20대의 '가치투자': 정보 획득 수당과 ESG가 플랫폼 기업 브랜드 인식과 주식투자 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 코로나19 이후 주식투자 관심이 증가한 국내 20대 대학생들의 플랫폼 기업(네이버, 카카오, 쿠팡)에 대한 인식이 기업 브랜드 자산 인식과 주식투자 의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 플랫폼 기업에 대한 인식은 투자 정보 획득 커뮤니케이션 수단(구전, 전통 미디어, 온라인 미디어)에 대한 중요성 인식과 기업의 재무 및 비재무적 요인인 ESG(환경, 사회, 지배구조)에 대한 인식으로 보았다. 국내 20대 대학생 총 503명을 대상으로 편의표집에 따른 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 플랫폼 기업 브랜드 자산에 대하여 네이버는 온라인, 재무 인식, 비재무 인식(사회 및 지배구조) 요인, 카카오는 온라인과 재무 인식 요인, 쿠팡은 온라인과 재무 인식 요인이 통계적으로 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 주식투자 의도의 경우, 네이버는 온라인과 재무 인식 요인, 카카오는 구전, 온라인, 그리고 전통 커뮤니케이션 인식 요인과 재무 인식 요인이 정적 인과관계를 나타냈고, 비재무 인식 요인 중 지배구조만 부적 인과관계를 나타냈다. 쿠팡은 온라인과 재무 인식 요인이 정적 인과관계를 나타냈고 네이버와 마찬가지로 비재무 인식 요인 중 지배구조만 부적 인과관계를 나타냈다.

The purpose of this study is to examine how the perception of platform companies (Naver, Kakao, Coupang) among domestic college students in their 20s, whose interest in stock investment has increased since COVID-19, influences their perception of corporate brand assets and stock investment intentions. The perception of platform companies was considered in terms of the perceived importance of communication means for obtaining investment information (word of mouth, traditional media, online media) and the perception of financial and non-financial factors, ESG (environment, social, governance). A convenience sampling survey was conducted on a total of 503 college students in their 20s in Korea. As a result of the study, it was found that Naver's online, financial awareness, and non-financial awareness (social and governance factors) factors, Kakao's online and financial awareness factors, and Coupang's online and financial awareness factors had a statistically significant impact on the brand assets of platform companies. In the case of stock investment intention, Naver's online and financial awareness factors, Kakao's word of mouth, online, and traditional communication awareness factors and financial awareness factor showed a positive causal relationship, and among non-financial awareness factors, only governance structure showed a negative causal relationship. In Coupang, online and financial awareness factors showed a positive causal relationship, and like Naver, only governance structure among non-financial awareness factors showed a negative causal relationship.