온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성이 온라인 구전효과에 미치는 영향:조절초점 (regulatory focus)의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 개인의 조절초점성향에 따라 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성이 온라인 구전효과에 미치는 영향에서 차이가 있을 것인지에 대해 살펴보았다. 이를위해 본 연구는 2(구전정보 일면/양면 방향성: 긍정 일면구전 vs. 긍정･부정 양면구전) × 2(구전정보 유용성: 고 vs. 저) × 2(조절초점: 예방 vs. 향상) 집단 간 요인설계를 구성하고, 이를검증하였다. 연구결과 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 그리고 조절초점 간의 삼원상호작용효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 구전정보의일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간의 상호작용효과는 예방초점이 향상초점에 비해 더 크게나타났으며, 이는 예방초점성향이 강한 사람들이 향상초점성향이 강한 사람들에 비해 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성에 더 민감하게 반응한다는 것을 말해준다. 특히 예방초점성향이 강한 집단의 경우 긍정･부정 양면이면서 지각된 유용성이 높은 구전정보에 대해제품태도, 구매의도, 온라인 재전달의도가 가장 높게 나타난 반면에 향상초점성향이 강한 집단의경우 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간 상호작용효과가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다, 본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 주요한특성요인으로서 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 조절초점 간의 삼원상호작용효과를 규명함으로서 온라인 구전정보의 특성에 관한 연구의 다양성을 증대시키고, 온라인상에서 기업들의 구전정보 관리에 대한 전략적 방향과 실무적 시사점을 제공할 것이다.

This study hypothesized that e-WOM(electronic Word-Of-Mouth) information’s valence and its usefulness would affect positive influences to e-WOM effects. Specially, this study inquired into whether the regulatory focus played a moderating role on the interaction effect between e-WOM information’s valence and its usefulness. This study composed factor designs between groups such like 2 (e-WOM information’s valence: One-sided WOM vs. Two-sided e-WOM) x 2 (e-WOM information’s usefulness: High vs. Low) x 2 (regulatory focus: Prevention focus vs. Promotion focus), and carried out an experimental research objecting 240 persons’ sample of 20s~30s lived in the metropolitan area. Participants in the experiment were allotted to one of 4 kind experimental situations randomly according to characteristics of e-WOM information. Findings showed that the regulatory focus played the moderating role in interaction effects between e-WOM valence and its usefulness. Specifically, the prevention focus was come out to sensitively respond to e-WOM information’s valence and its usefulness compared to the promotion focus. This study has theoretical and practical implications on e-WOM information processing accordingly.