블로그에 대한 체험적 요소가 포털사이트의 브랜드자산에 미치는 영향: 4대 포털을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 포털사이트의 하위서비스인 블로그에 대한 이용자들의 체험이 포털사이트의 브랜드자산에 미치는 영향은 무엇인가를 살펴보는 것이다. 구체적으로 Schmitt(1999, 2003)의 총체적 체험이론을 바탕으로 블로그에 대한 체험을 6개로 분류하고, 각각의 체험적 요소들이 포털사이트의 브랜드자산에 어떤 영향을 미치는가를 검증하였다. 본 연구는 포털사이트의 블로그에 대한 이용자들의 체험을 측정하기 위하여 블로그의 주 이용자들인 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 먼저 정준상관분석을 통하여 블로그에 대한 체험과 사이트 자산 간의 상관관계를 분석한 결과, 블로그에 대한 총체적 체험과 포털사이트의 브랜드자산 간에 강한 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 블로그에 대한 6개의 체험적 요소들 가운데 인지적 체험과 행동적 체험은 지각된 품질에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 감성적 및 사회관계적 체험은 포털사이트의 브랜드자산의 네 가지 구성요소들 중 사이트 이미지에 가장 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 사이트에 대한 자산 가치를 높이기 위하여 인지적 체험 및 행동적 체험과 함께 감성적 체험과 사회관계적 체험을 높이는 전략이 필요한 것으로 보인다. 또한 다중회귀분석 결과 총 6개의 체험적 요소들 가운데 인지적 체험이 브랜드자산의 네 개의 구성요소들인 사이트인지도, 사이트이미지, 지각된 품질, 그리고 사이트충성도에 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타나, 인지적 체험이 포털사이트의 브랜드자산을 설명하는데 있어서 가장 중요한 예측변인으로 나타났다. 반면에 두 개의 관계적 체험은 브랜드자산 구성요소들에 대하여 통계적으로 유의미한 관계를 갖지 않는 것으로 나타나, 가장 설명력이 낮은 변인들로 밝혀졌다. 본 연구를 통하여 블로그에 대한 체험이 포털사이트의 브랜드자산에 미치는 영향을 검증함으로서, 블로그가 포털사이트의 브랜드자산 구축의 중요한 수단이 될 수 있다는 것을 확인하였다.