정부광고의 효율적인 매체 집행을 위한 가이드라인 연구

Abstract

본 연구에서는 연구목적 달성을 위해 정부광고의 집행 현황, 정부광고 거래관행의 문제점, 그리고 광고가이드라인에 대한 인식의 세 부분으로 설문조사가 진행되었다. 조사결과 정부광고의 효율적 집행을 저해하는 원인으로는 매체인지도 및 지명도가 낮은 사이비언론의 폐해가 정부광고의 효율성을 저해하는 가장 큰 원인으로 분석되었다. 또한 정부광고의 효율적 집행을 위하여 광고효과와 매체력에 따라 광고 집행이 이루어져야한다고 응답한 것으로 나타났다. 지역일간지 및 지역 주간지의 거래관행의 문제점이 가장 심각한 것으로 인식하고 있고, 거래관행의 문제점들 중 광고협찬 강요를 가장 심각한 문제점으로 인식하고 있는 것을 알 수 있었다. 응답자들은 정부광고의 효율적 집행과 사이비언론의 폐해를 최소화하기 위해 광고 가이드라인이 필요하다고 답했다, 광고가이드라인에 포함되어야 할 내용에는 ‘홍보효과’, ‘발행부수 대비 유료부수’, ‘유료부수’, 그리고 ‘ABC제도 인증 및 가입 여부’에 대해 동의정도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과, 정부광고를 효율적으로 집행하기 위해 각정부기관, 공기업, 지자체, 그리고 공공기관별로 ‘ABC제도 인증 및 가입여부’를 중심으로 언론사가 등록기준의 강화를 정책적 시사점으로 제공하였다.