광고효과에 영향을 미치는 광고커뮤니케이션 3요인: 브랜드친숙도, 광고메시지복잡성, 광고의 노블티를 중심으로

Abstract

광고캠페인은 광고되어지는 제품이나 브랜드 그리고 서비스 등의 인지도, 회상도, 선호도 등을 증가시켜, 소비자태도에 영향을 주기위한 마케팅커뮤니케이션으로, 광고주는 소비자의 유효빈도를 높이고자 반복노출 전략을 사용한다. 그러나 Tellis(1997)는 광고효과는 광고에 반복적으로 노출됨으로써 형성되는 것이 아니고 브랜드친숙도, 메시지복잡성, 그리고 광고의 노블티 요인에 의해 나타난다고 주장하였다. 본 연구에서는 첫째, 브랜드에 대한 친숙성이 소비자에게 얼마나 영향을 주는가? 둘째 광고의 메시지가 복잡하거나 모호할 때 소비자들은 광고에 더욱 흥미를 가지게 되는가? 그리고 세 번째는 광고를 반복함에 있어 소비자가 싫증을 느끼지 않고 지속적으로 호감도를 유지할 수 있는 방법은 있는가에 대하여 규명하고자 하였다. 따라서 위의 3가지 광고커뮤니케이션 요인인 `브랜드친숙도`, `광고메시지복잡성`, 그리고 `광고의 노블티` 요인을 독립변수로 하여 소비자의 브랜드인지도, 광고메시지회상도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 차이와 그리고 광고의 wear-in, wear-out 효과는 어떤 요인에 의해 영향을 받는지도 알아보았다. 그 결과 `브랜드친숙도`는 브랜드 인지도와 광고메시지 회상도에 긍정적으로 작용하였고, `광고메시지복잡성`과 `광고의 노블티요인`은 wear-in, wear-out 효과와 관계가 있음을 알 수 있었다.