부산 지역 대학생들의 프로야구 중계방송 시청 효과에 관한 연구:시청만족도 및 팀 브랜드 구매의도를 중심으로

Abstract

본 연구는 프로야구 중계방송 시청의 효과를 직접적 차원의 효과(시청만족도)와 간접적 차원의 효과(팀 브랜드 구매의도)로 구분하여 살펴보았다. 이를 통해 스포츠 중계방송 시청과 효과를 좀 더 심층적으로 규명해내고자 하였다. 본 연구는 프로야구 구단 중 가장 높은 인기를 얻고 있는 롯데 자이언츠 구단을 연구대상으로 선정하였고, 부산 지역 대학생 240명에 대한 설문조사를 통해 롯데 자이언츠 중계방송의 직접적·간접적 효과를 규명해내고자 하였다. 연구결과 첫째, 시청동기 구조는 오락, 성적흥미/외로움 해소, 정보추구, 부산 지역 정체성, 습관/시간보내기로 나타났다. 둘째, 부산 지역 정체성, 오락, 성적흥미/외로움 해소동기, 시청 횟수, 의사인간관계가 시청만족도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 성적흥미/외로움 해소 동기, 의사인간관계가 팀 브랜드 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구자들은 연구결과에 대한 함의를 도출하였다.