페이스북광고의 효과에 관한 실증적 연구 - 노출형광고와 “좋아요” 메시지의 광고효과의 차이를 중심으로

Abstract

페이스북광고는 인터넷 배너광고처럼 노출형광고를 통하여 외부 웹사이트 혹은 팬페이지로 트래픽을 유입하는 것뿐만 아니라 “좋아요”와 같은 소셜웹 기능을 활용하여구전효과를 발생시킨다. 본 연구는 페이스북광고의 “좋아요” 메시지를 통하여 발생하는 구전효과를 검증하고, 페이스북의 노출형광고와 “좋아요”메시지에 노출된 후 클릭을 통하여 외부 웹사이트 혹은 팬페이지와 같은 랜딩(landing) 페이지로 넘어가는 과정에서 광고효과가 매개되는 과정을 살펴보았다. 연구결과 페이스북 이용자들은 푸쉬형광고로서 본인의 의사와는 관계없이 강제적으로 노출되는 노출형광고보다 친구의 상태메시지 형태로 받는 “좋아요” 메시지에 대해 더 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 이를 통하여 “좋아요” 메시지의 구전효과가 존재한다는 사실이 입증되었다. 또한 노출형광고와 “좋아요” 메시지에 대한 태도가 접속행동을 경유하여상호작용행동에 영향을 미친다는 정보처리과정도 검증이 되었다.

The purpose of this study is to examine the effectiveness of Facebook advertising. This study found that "Like" message was more effective than display ads. Specifically, it turned out that Facebook users" positive attitude toward "Like" message and ad clicking behavior were bigger than did their positive attitude toward display ads and ad clicking behavior while Facebook users" perception of intrusiveness toward "Like" message was smaller than did their perception of intrusiveness toward display ads. This study also found that Facebook users" attitudes toward both display ads and "Like" message and their perception of intrusiveness had direct and indirect effects on interaction in landing pages via ad clicking behavior. It is concluded that ad clicking behavior played a intermediating role between Facebook users" attitude toward both display ads and "Like" message and their perception of intrusiveness and interaction in landing pages such as Facebook fanpage and website via ad clicking behavior.