텔레비전 광고 콘텐츠에 묘사된 외국인 모델의 특성 분석 : 다문화 마케팅을 위한 탐색적 접근

Abstract

다문화에 대한 기존의 학문적 논의는 주로 미디어 연구를 중심으로 이루어져 왔으며 광고의 다문화 현상을 분석한 연구는 매우 미미한 수준이다. 본 연구에서는 국내에 외국인 거주자가 급증하기 시작한 2000년 이후 10년 동안 외국인 모델이 텔레비전 광고에서 어떻게 묘사되어 왔는지를 광고량, 제품유형, 모델의 특성 (인종, 성, 외모, 언어, 신분) 과 역할 (직업유무, 직업유형, 역할 비중, 역할 관계성)을 중심으로 분석하였다. 외국인 모델이 등장한 총 339편의 광고물을 대상으로 분석한 결과, 우리 사회에서 다문화 담론이 본격적으로 대두되기 2005년을 전후로 하여 외국인이 등장하는 광고량이 2배 이상 증가했으며, 외국인 모델의 특성과 역할에서 결혼이주여성이나 다문화가정 자녀로 등장하는 비율이 높아지는 등 시기에 따른 차이가 나타나 외국인의 사회적 신분과 역할의 변화가 광고를 통해 반영된 것으로 볼 수 있다. 한편, 외국인 모델은 같이 등장한 한국인 모델에 비해 배경인물로서의 비율이 높고 구체적인 직업이 없이 등장하는 등 열등한 이미지로 묘사되었으며 향후 국내의 다문화 마케팅을 위한 탐색적 접근 시각에서 연구 결과에 대한 논의를 전개하였다.

Discussion on multiculturalism has significantly increased in the mass media and among the general public since 2005 and previous research has focused on the topic presented in various media contents including drama and news. The current study examined how foreign models were portrayed in television commercials for the past ten years from 2001 to 2010. A total of 339 television commercials in which foreign models appeared was sampled and 422 foreign models were analyzed in terms of the following categories: race, gender, language, appearance (face attractiveness, outfit), status, occupation, role relationship. Each analysis unit was compared between the two time periods (2001-2005 vs. 2006-2010) and the results show that the proportions of television commercials in which foreign models appeared significantly increased over the two periods. There were also found differences in the portrayals of foreign models between the two periods reflecting the changes of foreigners' social status and roles. The findings of the study were discussed in terms of multicultural marketing communication and implications for future research were also provided.