소셜 미디어인 블로그를 이용한 웹 브랜드자산 구축방안에 관한 연구: 포털브랜드의 블로그에 대한 소비자의 체험이 웹 브랜드충성도에 미치는 영향을 중심으로

Abstract

본 연구는 슈미트(Schmitt 1999)의 총체적 체험이론을 바탕으로 온라인상의 웹 체험이 웹 친밀도와 웹 동일시를 거쳐 웹 브랜드관계와 웹 브랜드 충성도의 형성에 유의미한 영향을 미치는지를 증하였다. 구조방정식모형 분석결과 슈미트(1999)가 제시한 5개의 전략적 체험유형들 중 감각적 체험과 관계적 체험을 제외한 나머지 3개의 웹 체험들은 웹 친밀도 및 웹 동일시를 거쳐 웹 브랜드관계와 웹 브랜드충성도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 웹 친밀도와 웹 동일시는 웹 체험의 영향을 받을 뿐 만 아니라 웹 브랜드관계의 선행변인으로서 웹 체험에서 웹 브랜드충성도에 이르는 정보처리과정에서 매개변인으로 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인상의 웹 체험이 웹 친밀도와 웹 동일시와 같은 매개변인들과 상호 어떠한 연관성을 가지며 궁극적으로 웹 브랜드관계 및 웹 브랜드충성도에 영향을 미치는 가를 검증함으로서 온라인상의 웹 체험이 웹 브랜드충성도에 미치는 영향에 대한 과학적 인식과 이론적인 토대를 구축하였다.

The purpose of this study is to examine the effects of web experience on consumer and web-brand relationship and web-brand loyalty. This study suggested and tested the structural equation model that web experience had indirect effects on web-brand relationship and web brand loyalty via two mediating variables such as web-intimacy and web-identification. A survey was conducted for 350 current users of top four portal brands in Korea to investigate their experiences of blog such as SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE proposed first by Schmitt(1999). The results of structural equation model analysis found that four of five types of web experience modules except for “SENSE” had indirect effects on web-brand relationship and web brand loyalty via two mediating variables such as web-intimacy and web-identification. This meant that web-intimacy and web-identification. played important roles as mediating variables in the causal relationship between ad web experience and web-brand relationship, which in turn resulted in web-brand loyalty.