개인성향에 따른 공익광고 설득효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 흡연, 약물중독, 음주운전과 같은 사회위험행동과 관련성이 높은 자극추구성향이 미디어 수용에도 영향을 미친다는 전제하에 자극추구성향을 효과적으로 측정, 분류하는 동기활성화척도(Moti- vational Activation Measurement: MAM)를 이용해 개인성향을 분류하고 사회위험행동의 주 행위자인 고자극추구성향에게 설득효과가 큰 광고소구유형이 무엇인지 알아보았다. 동기활성화척도를 이용해 자극추구성향을 공동발현, 위험추구, 위험회피, 무발현 4개의 세부성향으로 분류하고 흡연, 음주, 음주운전 수준 차이를 알아본 결과 자극추구성향이 높은 위험추구성향과 공동발현성향의 흡연, 음주운전 정도가 높게 나타나 동기활성화척도의 타당도를 확인하였다. 위험추구성향과 공동발현성향은 흡연, 음주운전 공익광고의 주 소구대상으로 이들에게 설득 수준이 높은 광고소구유형을 알아본 결과 고자극광고에 대한 반응효능감과 설득수준이 높게 나타났다. 광고소구유형과 성향 간 설득의 차이는 집중, 반응효능감, 설득수준 모두에서 차이가 있었는데 공동발현성향의 설득수준이 전반적으로 가장 높게 나타났다. 하지만 주 소구대상인 위험추구성향은 잘 설득되지 않는 성향으로 나타나 상대적으로 고자극광고의 설득수준이 높기는 하지만 그 효과는 제한적임을 알 수 있었다.