온라인 환경에서의 브랜드자산의 영향요인으로서 체험에 관한 이론적 고찰

Abstract

본 연구는 브랜드자산 형성의 중요한 수단으로서 체험의 역할에 관한 이론적 고찰을 통하여 온라인 사이버공간에서의 직간접적인 체험이 브랜드자산 형성의 수단으로서 활용될 수 있는가에 관한 이론적 가능성을 살펴보았다. 또한 본 연구는 기존 문헌에서 가장 많은 지지적 증거를 보여준 슈미트(Schmitt, 1999; 2003)의 총체적 체험이론과 아커(Aaker, 1991; 1996)와 켈러(Keller, 1993; 2003)의 브랜드자산 모델들을 바탕으로 온라인상의 브랜드체험이 브랜드인지도, 브랜드이미지, 지각된 품질, 그리고 브랜드충성도의 네 개의 요소들로 구성된 브랜드자산의 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 연구모형을 제안함으로서 온라인상에서 웹 사이트와 블로그 등의 체험 공간이 독특한 체험의 제공을 통한 브랜드자산 구축의 중요한 수단으로서 활용될 수 있는가에 관한 이론적 근거와 가능성을 모색해보고자 하였다.

The purpose of this study is to examine the importance of "experience" as the means of building brand equity in online environment and suggest the normative model which posits whether online user`s experiences of brand in cyberspace influences building brand equity. There is a evidence in marketing and advertising literature that online user`s experiences of brand in cyberspace help to build brand equity. For example, Schmitt(1999) argued that online cyberspace such as Web site and Blog as ExPos(experiential providers) provide an ideal environment to help to build brand equity. Lee and Kim(2011) also found that online users` holistic experiences of blog are positively related to building brand equity of internet portals such as NAVER, DAUM, CYWORLD, and YAHOO. Based on this literature, this study proposed the normative model which posits that online users` five types of experiences such as SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE proposed by Bernt Schmitt(1999) influence building brand equity composed of brand awareness, brand image, perceived quality of product, and brand loyalty. This study will help to build a theoretical foundation on how online user`s direct and indirect experiences of brand in cyberspace are used as the effective tools to build brand equity.