불황기 전후의 TV광고 표현방법 차이에 따른 광고효과 비교 연구

Abstract

본 연구에서는 불황기간(2008년 11월~2009년 3월)과 이전기간(2007년 11월~2008년 3월) 간의 광고표현방법 차이와 각 광고표현방법별로 광고효과에 미치는 영향력 변화를 분석하였다. 연구결과 기본형식 중 ‘오락기법’, ‘이미지기법’, ‘제품장점 기법’이, 소구스타일에서는 ‘유머소구’, ‘입증식소구’, ‘직접반응소구’가, 소구방법 중에는 ‘생활의 단면’을 이용한 광고가 불황기에 증가하였다. 또한 불황기에 광고효과에 미치는 영향력이 더 높아진 광고표현방법으로는 ‘레슨 기법’, ‘패러디 기법’, ‘인터뷰 기법’, ‘심리 소구’, ‘반복 소구’ 등이 있으며, ‘경성 소구’, ‘정보 소구’, ‘문제-해결’방식은 영향력이 오히려 감소하였다. 연구결과 주요 언론에서 강조한 ‘가족’, ‘유머’, ‘사실/합리적 소비’를 강조한 광고가 실제로도 증가하였으나, 광고효과에 미치는 영향력 또한 높다고 할 수는 없었다. 본 연구는 광고효과 관점에서 불황기 광고표현방법을 실증적 방법을 통해 분석하였다는 점에서 그 의의가 있으며, 향후 불황기 광고연구에 기여될 것으로 기대한다.

This study analyzed the difference of TV ad expressive methods and their influence change which given rise to advertising effect between pre-depression(Nov 2007~Mar 2008) and depression period(Nov 2008~Mar 2009). As this study results, 'Entertainment', 'Image', 'Product merit' out of basic forms, 'Humor', 'Demonstration', 'Direct response' out of appeal styles, and 'Slice of life' out of appeal types came to be many during depression period. And, TV ads effects of ‘Lesson', 'Parody', 'Interview' and 'Psychological' and 'Repetition' came to be higher during depression period than pre-depression, but TV ads effects of 'Hard sell', 'Information', 'Problem-solution' came to be lower. Conclusively, 'Family', 'Humorous' and 'Fact/Rational consuming' TV ads which the many press proposed came to be more actually but these TV ads effects were not to be higher during depression period. This study is valuable in a point of analyzing TV ads expressive methods and TV ads effects during depression period by empirical research, and is expected with the fact that it would help the future research about advertising in depression period.