효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 기업의 STP 전략에 관한 연구 -영국의 ‘THE BODY SHOP’을 중심으로-

Abstract

마케팅 커뮤니케이션은 기업을 홍보하기 위한 방법으로 기업이 소비자와 소통하는 매우 중요한 요소이다. 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션으로 성공한 기업인 영국의 더 바디샵(‘The Body Shop) 회사의 STP 전략을 분석하여 비슷한 조건의 국내 섬유패션 기업의 STP 전략에 도움을 주고자 하는 목적으로 연구되었다. 본 연구의 범위는 먼저 마케팅 커뮤니케이션과 STP에 대한 이론적 배경을 알아보고 더 바디샵의 경영 이념과 STP 전략을 조사하여 분석하였다. 연구방법으로는 이론적 배경은 선행연구에 대한 문헌연구로 진행하였고, 더 바디샵 기업의 마케팅 프로젝트 및 STP 전략에 대한 현황 조사는 인터넷 자료와 관련 기사 자료, 세일즈 프로모션 잡지를 통하여 행한 후 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 더 바디샵의 경영이념은 ‘긍정적 변화를 추구하는 기업으로서 동물실험 반대운동, 커뮤니티 트레이드운동, 자아 존중 캠페인, 인권보호 캠페인, 지구 보존 캠페인 등의 운동을 통해 자사의 기업 목표를 소비자에게 알림으로서 브랜드 가치를 창출하고 있다. 더 바디샵의 STP전략은 먼저, 시장 세분화(Segmentation)에서, 화장에 관심이 많은 10대 후반~20대 후반의 여성들을 목표로 세분화 하였는데 이들의 구매 행동적 특성은 품질과 가격을 동시에 고려해야하는 중상층으로서 멋진 목욕문화를 원하며 자연주의를 표방하고 “웰빙”과 환경에 대한 관심이 많은 Green 소비자로 인지되었다. 표적시장 선정(Targeting)에서는 일반 시장과 틈새시장으로 나누어 타겟을 공략하는데 일반시장은 편안한 이미지를 중시하며 합리적이고 경제적인 소비자들을 타겟으로 하고, 틈새시장은 ‘남성 바디라인’ 제품을 출시해 피부와 멋에 관심이 많은 남성들을 타겟으로 공략하고 있다. 한편, 포지셔닝(Positioning)은 무엇보다도 제품계열과 광고에 중점을 두고 수행하고 있는데 제품에서는 저 가격이면서 바디, 헤어, 스킨, 향수 제품뿐만 아니라 메이크업 제품까지 아우르는 토탈 코스메틱 브랜드로 재 위치화하기 위해 노력하고 있으며, 특히 광고에서는 그 어떤 기업도 따를 수 없는 방법을 활용하고 있다. 즉, 대중매체를 통한 것 보다는 각종 사회운동이나 서비스, 그리고 친환경적이거나 사회운동을 지지하는 글을 쓰는 등의 방법을 통해 간접적으로 기업의 이미지를 알림으로서 Green 소비자들에게 차별화된 Green 마케팅으로 위치화에 성공하고 있음을 알 수 있었다. 국내의 기업들도 이제 Green 마케팅에 더 관심을 갖기를 바라며 더 바디샵의 이러한 STP 마케팅 전략은 국내 기업들의 마케팅 전략에 도움이 될 것으로 사료된다.