텔레비전 매체스케줄링의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 타이밍과 예산배분의 변동을 중심으로

Abstract

본 연구는 2006년 텔레비전광고를 통하여 집행된 국내 브랜드들의 광고캠페인의 스케줄링유형에 따른 효과의 차이를 규명하고자 하였다. 구체적으로 텔레비전 광고캠페인에서 추출된 광고캠페인들이 어떤 매체스케줄링 유형에 가까울수록 도달률과 유효도달률이 크게 나타나는가를 검증하고자 하였다. 본 연구를 위해 2006년 동안 지상파(KBS2, MBC, SBS)를 통해 집행된 657개의 브랜드들의 월별 광고캠페인의 도달률 및 유효도달률 자료들을 수집하였고, 매체스케줄링의 유형을 나타내는 광고예산의 변동과 타이밍의 변동에 따라 이들 도달률 및 유효도달률 값에 차이가 있는가를 검증하였다. 다중회귀분석을 실시한 결과 도달률에 대해서는 GRPs, 이월효과, 경쟁사대비 SOV, 한 블록 내 광고물 수(클러터)가 정(+)적인 관계인 것으로 나타났고, 타이밍의 변동은 부(-)적인 관계인 것으로 나타났다. 또한 유효도달률에 대해서는 GRPs, 이월효과, 한 블록 내 광고물 수는 정(+)적인 관계, 타이밍의 변동은 부(-)적인 관계를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 매체스케줄링 유형이 플라잇형 스케줄링보다 지속형이나 펄싱형 스케줄링에 가까울수록 도달률 및 유효도달률 값이 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 많은 브랜드들이 광고예산의 제약으로 인하여 원하는 만큼의 노출량을 지속적으로 유지하지 못하기 때문에 광고비의 효율성을 극대화하기 위하여 이러한 매체스케줄링의 유형에 따른 효과의 차이를 고려하여야 한다는 것을 시사한다.

The main purpose of this study is to examine the predictors of media scheduling effects of television advertising. A total of 1,314 monthly television advertising media schedules message, which were gathered from 657 Korean television advertising campaigns executed in 2006, were analyzed to examine the predictors influencing the exposure effects of television advertising campaigns. The dependent variables were reach(1+) and effective reach or reach(3+) while the independent variables are 6 predictors including GRPs, carryover effect, SOV, clutter, and timing and media weight variations. The results of multiple regression analysis showed that 5 out of 6 predictors including GRPs, carryover effect, SOV, clutter, and timing variation were statistically related to reach(1+) while GRPs, carryover effect, clutter, and timing variation were related to effective reach or reach(3+). Among those, timing variation was negatively related to reach(1+) and effective reach or reach(3+), which means that continuous and pulsing scheduling is more effective than flight scheduling.