신문광고 집행에 영향을 끼치는 요인에 관한 연구: 광고 실무자들의 인식을 중심으로

Abstract

뉴미디어의 확산과 매체간 융합 및 BTL 매체의 도약으로 인한 미디어 환경의 급격한 변화로 인해 최근 광고 매체로서 신문의 위기론이 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 이러한 매체환경의 변화 속에서 광고매체로서 신문이 지향해야할 미래 방향성에 대해 광고실무자들이 어떻게 인식하고 있고, 이러한 인식이 광고 실무자들의 신문광고 집행의도에 어떤 영향을 끼치는가를 살펴보는데 있다. 이를 위해 광고 집행 시 매체선정을 담당하고 있는 현직 광고주와 광고대행사 실무자 300인을 대상으로 면대면 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 신문광고의 미래방향성과 관련해 ‘과학적인 자료제공 및 매체신뢰도 회복’, ‘광고영업 및 거래방식의 개선’, ‘마케팅 및 홍보방식의 개선’, ‘뉴미디어분야의 사업확대’, ‘신규 사업모델 개발 및 사업 다각화 추진’, ‘미디어융합 및 교차소유를 통한 규모 확대’의 6개의 주요요인이 추출되었다. 이중 ‘과학적인 자료제공 및 매체신뢰도 회복’, ‘광고영업 및 거래방식의 개선’, ‘뉴미디어분야의 사업확대’ 등의 요인들이 실무자들의 신문광고 집행의도에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

A key research issue to the present study is to explore how advertising practitioners perceive future directions of newspapers as an advertising medium. The research focus is on examining what future directions are recognized and how such directions are asso-ciated with intentions to use newspaper advertising. The data for this study were collected from a stratified random sample of 300 advertising practitioners. Six dimensions emerged from the factor analysis of 25 future direction items such as 'offering objective ad effect data', 'changing ad sales method', 'renovating marketing and PR strategies', 'extending new media business area', 'developing new business model' and 'pursuing media con-vergence and cross-ownership'. Indeed, the factor regarding 'offering objective ad effect data' was found to be the most crucial in explaining variance in future directions of newspaper advertising. With regard to the relationship between future direction factors and intentions to use newspaper advertising, of the six factors, 'offering objective ad effect data', 'changing ad sales method' and 'extending new media business area' were significant factors to predict practitioners' intentions to utilize newspaper advertising. Implications of the findings are discussed.