행위단서로서의 미디어 캠페인이 인플루엔자예방행동에 미치는 영향 : 건강신념모델의 확장을 중심으로

Abstract

본 연구는 겨울철 인플루엔자 예방을 위한 미디어 캠페인의 효과를 건강신념모델(HBM)의 적용을 통하여 행위단서로서의 미디어 캠페인이 개인의 인플루엔자 예방행동 과정에서 어떠한 역할을 수행하는지를 HBM의 이론적 적용을 통해 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 실시된 미디어 캠페인의 성과평과를 위해 수집된 자료 중 사후분석 자료가 사용되었다. 전화조사를 통해 수집된 서울시 거주 15세 이상 59세 이하의 남녀 총 700명의 응답자가 분석에 사용되었다. 연구결과, 인플루엔자에 대한 지각된 심각성과 개연성, 그리고 예방수칙 준수에 대한 이득의 지각과 자기－효능감은 예방수칙 준수의향을 증가시키는 반면, 예방행동이 가져올 부정적인 결과나 준수의 어려움에 대한 인식은 행동의도를 변화시키지 못하는 것으로 나타났다. 행위단서로서의 미디어 캠페인이 예방수칙 준수의향에 미치는 직/간접적 영향력을 검증한 결과, 미디어 캠페인은 예방행동에 직접적인 영향력을 갖는 데에는 한계가 있었으나, 캠페인 노출에 따른 인플루엔자 관련 신념의 변화를 통해 예방행동 채택여부에 영향을 미치는 간접적인 영향력이 발견되었다. 본 연구는 행위단서로서 미디어 캠페인이 수용자의 행동변화에 미치는 영향력을 분석하였다는 점에서 HBM의 이론적 확장과 함께, 효과적인 미디어 캠페인의 실행 및 행동변화를 유도하기 위한 실무적 함의를 가진다.

Within a theoretical framework of Health Belief Model, especially centering on the role of media campaign as a communication cue to action on prevention behavior, this study examined the effect of media campaign for preventing influenza on behavioral intention to influenza prevention. This study analyzed post-intervention data collected for conducting a outcome evaluation on influenza prevention media campaign. A survey data collected through a telephone interview with representative sample of 700 adults 18 or older in Seoul city was used in this study. The results showed that perceived severity, susceptibility, benefit, and self-efficacy increased individuals’ behavioral intention to influenza prevention. However, it was found that perceived barrier of the prevention behavior did not affect behavioral intention. Although the direct effect of media campaign on individuals’ behavioral intention to influenza prevention was not found, the media campaign indirectly affected individuals’ behavioral intention through the individuals’ health beliefs. Given that the present study explored both direct and indirect effect of media campaign as a cue to action on audiences’ behavioral change, this study would contribute on theoretical expansion of HBM and also provide practical implications for effective media campaign to promote behavioral change.