텔레비전 광고의 창의성 척도개발과 타당화

Abstract

본 연구에서는 광고주, 광고회사, 소비자 집단을 대상으로 다각적인 접근법을 시도하여 텔레비전 광고의 창의성 측정을 위한 척도개발을 수행하였다. 연구결과, 텔레비전 광고 창의성 측정척도는 5가지 요인의 15개 항목이었으며, 이는 전체 변량의 74.61%를 설명하였다. 최종적으로 제시된 15개 항목의 전체 신뢰도는 Cronbach's  =.8678이었으며, 요인별 신뢰도는 독창성  =.8867, 정교성 α =.8293, 상관성 α =.7689, 조화성 α=.8178, 그리고 적합성 α=.7272이었다. “개성적이다,” “독특하다,” “재미있다”라는 항목은 독창성(originality)으로, “고급스럽다,” “배경이 멋있다,” “세련되다”라는 항목은 정교성(elaboration)으로, “제품(서비스)의 특성을 알았다,” “제품(서비스)의 혜택이 있다,” “내용을 즉각 알았다”라는 항목은 상관성(relevance)으로, “소리가 잘 들린다,” “음향효과가 절묘하다,” “영상과 배경 음악이 어울린다”라는 항목은 조화성(organization)으로, “부자연스럽다*,” “못 만들었다*,” “표현이 제품(서비스)과 어울린다”라는 항목은 적합성(appropriateness)으로 명명되었다(*은 역 항목임). 본 연구에서는 선행 연구에서 간과한 신뢰도를 검증하고 구성개념의 단일차원성은 물론 내용･수렴･판별･공인･예측 타당도를 검증하여 타당한 척도라는 결과를 얻었으므로, 본 연구에서 제시하는 텔레비전 광고의 창의성 척도는 향후 광고 창의성에 관한 이론개발에 기여할 것이다.

This research seeks to develop a measurement scale for estimating the creativity of television commercials with multi-pronged approaches targeting clients, agencies, and consumers. Here are the main results. There were 5 factors and 15 items for assessing the creativity of television commercials according to this measurement scale with a total variance of 74.61%. The total reliability of the final 15 items was α=.8678 using Cronbach’s internal consistency. Individually, α=.8867 for originality, α=.8293 for elaboration, α=.7689 for relevance, and α=.8178 for organization, α=.7272 for appropriateness. After verifying the reliability and validity, the final 15 items were determined-“personality,” “unique,” “interesting” (Originality), “luxurious,” “with splendid background,” “refined” (Elaboration), “understood the characteristics of the product and service,” “have benefit from the product and service,” “found it out promptly”(Relevance), “hear a sound well,” “the sound effects are superb,” “an image matches with the background music” (Organization), and “inappropriate,*” “botched,*” “adequate with product and service.”(Appropriateness). (*is reverse-scored item). This research also checked reliability and unidimensionality and 5 validities; content validity, convergent validity, discriminant validity, concurrent validity, and predictive validity, which were overlooked in previous works. In conclusion, a suggested scale will contribute to the development of creativity theory within advertising.