새로운 미디어 공공 캠페인으로서 교육적-오락물의 설득 효과에 대한 탐구: 텔레비전 프로그램의 장기기증에 대한 개인의 태도와 행동에 미치는 영향

Abstract

이 연구의 주요 목적은 어떻게 E-E 메시지가 효과를 가지는지, 즉 E-E 효과의 과정을 설명하기 위하여 국내에서 방영된 장기기증에 대한 E-E 프로그램이 어떻게 그들의 장기기증과 관련한 태도 및 행동 변화에 설득적 효과를 갖는지를 실증적으로 탐구하기 위한 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 이 연구는 E-E의 설득과정에 관한 설명적 연구모델을 설정하였다. 이 연구를 통해 장기기증 동기(이타주의, 신체 손상 두려움, 자기-이미지)가 E-E 프로그램에 대한 수용자 관여(정서적, 인지적)와 장기기증에 대한 태도 및 행동 간의 관계에서 비록 부분적으로 지지되었지만 유의미한 중개변인으로 작용하는 것을 발견하였다. 구체적으로, E-E 프로그램에 대한 정서적 관여는 이타주의에 정적인 직접 효과가 있으며, 장기기증 태도 및 의도에 간접 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 E-E 프로그램 시청을 통해 등장인물 혹은 내용에 감정적 몰입을 할수록 장기기증을 통해 다른 사람에게 도움을 줄 수 있을 것이라는 생각을 가지게 되며, 궁극적으로는 장기기증에 대한 태도 및 의도가 증가된다는 사실을 알 수 있다. 한편, 인지적 관여는 신체적 손상 두려움에는 부적인 직접 효과가 있으며, 자기-이미지에는 정적인 직접 효과가 있는 것으로 나타났다. 아울러, 신체 손상 두려움을 통해서는 태도에 부적인 간접 효과와 자기-이미지를 통해서는 정적인 간접효과 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 공공 미디어 캠페인의 맥락에서 E-E의 설득 과정에 대한 하나의 이론적 모델을 제공한다는 점에서, 그리고 개인의 장기기증 행동 변화를 유도하기 위한 또 하나의 효과적인 공공 캠페인 도구를 제시한다는 측면에서 이 연구는 중요한 이론적․실천적 함의를 가질 것이다.

This study was to explore the role of audience involvement with television program related to organ donation in the persuasion process of E-E. Although there have been a lot of studies that examine the effects of E-E, rare studies examine how E-E affects individuals' behavioral change or the process of persuasion effects of E-E. In addition, most studies have focused on the effect itself. However, there have been few studies that explore how the antecedents of E-E (i.e., individuals' motivations) mediate the effect of E-E. In the context of organ donation. Given that the findings of this study provides a theoretical model about the persuasion process of E-E in the context of public communication campaign and a new tool for effective public communication campaign to prompt individuals' behavioral change related to organ donation, this study has both theoretical and practical implications.