모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 모바일 정치광고에 대한 태도가 후보자이미지를 경유하여 유권자의 투표의도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하였다. 연구결과 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도는 유권자의 투표의도에 직접적으로 영향을 미치거나 후보자이미지를 거쳐 간접적으 로 투표의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공변량분해를 통하여 광고태도에서 투표 의도에 이르는 인과효과를 분석한 결과 광고태도가 투표의도에 직접적으로 영향을 미치는 것 보다 후보자이미지와 같은 매개변인을 경유하여 투표의도에 더 큰 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 따라서 후보자이미지는 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도에서 투 표의도에 이르는 정보처리과정에서 중요한 매개변인의 역할을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to investigate the effect of attitude toward mobile political ads on vote intention. This study hypothesized that attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image. A survey of 300 mobile(cellular phone) users was conducted to gather data needed to test the hypothesis which posited attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image. Employing a reclusive structural equation model, it turned out that attitude toward mobile political ads had both a direct and indirect effect on vote intention. Specifically, attitude toward mobile political ads had a positive effect on candidate image, which in turn resulted in vote intention. It was concluded that candidate image played an important role as a mediating variable in the causal relationship between attitude toward mobile political ads and vote intention.