온라인 커뮤니티의 브랜드 자산 형성 과정에 대한 연구 :이용동기와 몰입과 브랜드 자산의 구조적 관계를 중심으로

Abstract

본 연구는 브랜드로서의 온라인 커뮤니티를 이용하는 소비자를 대상으로 이용동기와 브랜드 자산과의 관계를 몰입이라는 매개변인을 개입시켜 구조적으로 고찰하는 것이다. 즉, 본 연구는 브랜드로서의 온라인 커뮤니티를 이용하는 소비자의 이용동기와 몰입의 과정이 브랜드 자산에 미치는 구조적인 영향을 파악함으로써 온라인 브랜드 자산 구축을 위한 과정 중 효율을 높일 수 있는 서비스의 내용 및 방향성에 대한 근거를 마련하고자 하는 목적을 지니고 있는 것이다. 본 연구의 표본은 인구통계학적 근거로 볼 때 온라인 커뮤니티 활용 빈도가 가장 높은 대학생 계층으로 정했다. 전체 표본의 크기는 306명이며 연구의 목적에 따라 성별 구분은 두지 않았다. 연구결과 브랜드로서의 온라인 커뮤니티 이용동기는 브랜드 자산 형성에 직접적으로 관련이 없다는 것을 알 수 있었다. 초기 구조모형의 검증 과정에서 회귀계수가 매우 미미한 값으로 추출됨으로써 구조적 관계의 정립이 불가능했던 것이다. 이에 따라 수정된 연구모형의 분석결과 이용동기는 몰입이라는 매개변인을 통해 브랜드 자산 형성에 유의미한 영향을 주는 구조적 관계가 있음을 알 수 있었다.