광고비평의 정보원과 프레이밍이 광고태도에미치는 효과

Abstract

본 연구에서는 광고비평의 정보원과 프레이밍에 따른 수용자의 광고태도의 차이를 규명하였 다. 연구결과, 수용자들은 일반인이 긍정적으로 비평한 광고에 대하여 보다 긍정적인 태도를 가지며, 중립적으로 비평한 광고에 대해서는 태도변화가 없었으며, 부정적으로 비평한 광고 에 대해서는 보다 부정적인 태도를 나타냈다. 또한, 전문 비평가의 긍정적 광고비평은 광고 태도에 영향을 미치지 않았으나, 중립적 및 부정적 광고비평은 광고태도에 보다 부정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 전체 집단에서는 광고비평의 정보원과 프레이밍 사이에 통계적 으로 유의한 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 또한, 자사제품 사용자 집단에서는 유의한 상호작용 효과가 나타났으나, 타사제품 사용자 집단에서는 유의한 상호작용 효과가 없었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 향후 광고비평 연구에서 고려해야할 현실적 시사점들을 제시하 였다.