광고매체 속성 평가에 따른 성장가능성 연구광고주와 광고대행사 구성원 비교

Abstract

본 연구는 광고주 및 광고대행사 구성원을 대상으로 매체 광고시장 성 장가능성 평가와 미래 광고매체 성장가능성 결정 요인들을 매체 속 성을 기반으로 살펴본 것이다. 본 연구에서 나타난 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 신문매체는 광고대행사 구성원보다는 광고주가 그 미래 성장가 능성을 높게 평가하는 반면, 광고대행사 구성원들은 케이블TV/위성방송의 미래 성장가능성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 광고주와 광고대 행사 구성원별로 광고매체에 대한 9가지 속성을 평균값 및 t 검증을 통해 비교했다. 결과적으로, 인터넷은 창의적인 표현이나 시의성이 중요한 속성으 로 평가되었다. 신문은 시의성 및 도달률이, 지상파TV는 도달률이나 광고노 출 효과 측면에서, 케이블TV와 위성방송 등의 유료방송 매체는 낮은 광고가 격으로 반복적인 광고 운영 측면에서 이점을 갖는 것으로 나타났다. 라디오 는 반복성, 시의성, 시장세분화 측면에서, 잡지는 시장세분화 능력이나 크리 에이티브 표현성 측면에서 평가점수가 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 장 점 이외에 각 광고매체들은 취약점을 동시에 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 광고매체별 특성이 매체 성장가능성 평가에 끼치는 영향을 살펴보기 위해, 총 6개 광고 매체별로 9개의 독립변인을 투입하여 회귀분석을 행했다. 전체 적으로 광고주들은 광고매체의 도달률을, 광고대행사 구성원들은 광고매체 의 비용 대비 효율성을 미래 성장가능성의 결정 요인으로 평가하는 것으로 나타났다. 이외에, 다채널 다매체 구조에서 세분화된 시장에 광고메시지를 전달할 수 있는 능력은 광고주와 광고대행사 모두가 광고매체 성장가능성을 위해 필수적인 요인으로 평가하는 것으로 나타났다.