모바일광고의 접속의향에 영향을 미치는 예측변인들에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 모바일광고의 접속의향에 영향을 미치는 요인들을 심리적 요인들, 매체이용량, 그리고 인구통계적 특성들을 포함한 다양한 차원에서 규명하는 것이다. 구체적으로 본 연구는 문헌연구를 통하여 모바일광고의 접속의향에 영향을 미치는 요인들을 9개 예측변인그룹들과 22개 세부항목들로 추출하고, 이들의 모바일광고의 접속의향에 대한 설명력과 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 살펴보았다. 본 연구는 모바일광고의 접속의향을 측정하기 위하여 실험대상자들에게 실험광고물을 보여주고 모바일이용자의 접속의향을 측정하는 실험연구를 실시하였다. 연구결과 전체 22개의 세부항목들 가운데 11개 항목들이 모바일광고 접속의향에 대하여 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 구체적으로 매체이용동기에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 그 다음 광고 수신 후 행동에 대한 태도 및 광고에 대한 태도의 순으로 설명력이 큰 것으로 나타났다. 총 22개의 세부항목들의 상대적 중요도를 살펴본 결과 ‘내용이 관련있는 경우 활용한다’가 모바일광고 접속의향에 영향을 미치는 가장 강력한 예측변인으로 나타났다. 반면에 매체관여도 및 매체이용량은 상대적 중요도가 매우 낮은 것으로 나타났다. 요약하면 모바일광고의 수신 후 접속이라는 2차 정보처리과정으로 넘어가는 단계에서 광고 수신 후 행동에 대한 태도, 매체이용동기, 그리고 광고에 대한 태도와 같은 심리적 요인들의 역할이 중요한 것으로 나타났다. 또한 광고수신에 대한 대가로 보상을 제공하는 것이 모바일광고에 대한 접속의향을 높이는데 효과적인 방법으로 나타났다.

The main purpose of this study is to examine the predictors of intention of clicking mobile ad such as attitudes toward advertising, motivation for media usage, media involvement, need for cognition, attitude toward behavior taken after receiving mobile ad, rewards in exchange for clicking mobile ad, media usage, demographic characteristics, and so forth. The independent variables are 22predictors which are categorized into 9 predictor groups while dependant variable is intention of clicking mobile ad. A experiment of 400 college students was conducted to gather data needed to test three research questions. The results of hierarchical regression analysis found that 11 out of 22 predictors such as attitude toward mobile ad, rewards in exchange for clicking mobile ad, functional motivation for media usage, informational motivation for media usage, affective motivation for media usage. neglection of mobile ad after receiving it, taking advantage of relevant contents, rejection of clicking mobile ad, SMS usage, online usage were statistically related to intention of clicking mobile ad. Among those, it turned out that taking advantage of relevant contents was the best predictor of intention of clicking mobile ad, followed by functional motivation for media usage, informational motivation for media usage, and affective motivation for media usage. In short, psychological factors such as attitude toward advertising and motivation for media usage play an important role to result in intention of clicking mobile ad. In addition, it is necessary to provide incentives or rewards in exchange for clicking mobile ad to increase intention of clicking mobile ad.