CEO이미지의 요인구조 및 척도개발에 관한 연구-우리나라 기업의 PR, 광고, 그리고 마케팅실무자에 대한 실증적 연구를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 CEO이미지의 요인구조 파악과 측정항목들을 개발함으로서 CEO이미지가 구성개념(construct)으로서 어떤 특징을 지니고 있는가를 살펴보는 것이다. 구체적으로 CEO이미지가 어떠한 하위차원의 개념들 및 측정항목들로 구성되어 있는가를 살펴보았다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 6단계의 척도개발과정을 수행하였다. 이들 6단계 과정은 탐색적 조사, 설문조사, 상관관계분석 및 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 그리고 예측타당성 검증을 포함한다. 연구결과 CEO이미지는 3개의 차원들과 8개의 측정항목들을 포함한 구성개념의 특징을 지니고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 세 개의 하위차원들은 자질, 성품, 그리고 외적특성을 포함하고 있으며, 이들 세 개의 하위차원들은 각각 자질 4개(리더십, 결단력, 비전, 섭외능력), 성품 2개(정직성, 신뢰감), 그리고 외적특성 2개(학력, 외모)을 포함하여 총 8개의 측정항목들로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 또한 회사에 대한 태도 및 기업이미지에 대한 CEO이미지의 예측타당성을 검증한 결과 CEO이미지는 기업이미지 및 회사에 대한 태도에 대해 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 특히 이들 하위개념들 가운데 ‘회사에 대한 태도’에 대한 ‘성품’변인의 표준화 회귀계수 값과, ‘기업이미지’에 대한 ‘자질’변인의 표준화회귀계수 값이 가장 큰 것으로 나타나 ‘회사에 대한 태도’ 및 ‘기업이미지’에 대하여 각각 강력한 예측 변인들로 나타났다.

The purpose of this study is to examine characteristics of CEO image as a construct by identifying components of CEO image. Specifically, this study developed the measurement scales of CEO image to identify sub-dimensions and scale items composing of CEO image. This study used the step-by-step scale development process composed of 6 multi-stages to develop the new measurement scale. This multi-stage approach include exploratory study, self-administered survey, correlation analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis. The results of the study indicated that CEO image was composed of three sub-dimensions and 8 scale items. Three sub-dimensions included quality, personality, and outward characteristics, which further contained 8 scale items such as 4 items in quality (readership, resolution, vision, personal network), 2 items in personality(honesty, reliability), and 2 items in outward characteristics(educational background, appearance). This study also checked predictive validity of CEO image to find out the CEO image effectiveness for ‘attitude toward a company’ and ‘company image’. It turned out that CEO image was strong predictors of ‘attitude toward a company’ and ‘company image’ and thus a good indicator of CEO image effectiveness.