인터랙티브 미디어 기반의 옥외광고가 브랜드 인지도에 미치는 영향연구

Abstract

최근 디지털 미디어 콘텐츠 환경에서는 과거 주입식 방식의 일방향적인 컨텐츠에서 쌍방향 소통의 새로운 미디어 소통 방식으로 표현이 다양해졌다. 또한 미디어 콘텐츠의 발전과 함께 영상 미디어 광고에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 영상 미디어 광고 중에서도 최근 트렌드인 인터랙티브 미디어는 공익성과 홍보를 목적으로 정보에 대한 확실한 인식과 다양한 체험을 통해서 참여와 관심을 이끌어 내는 역할을 하고 있다. 또한 인터랙티브 미디어 광고에서의 옥외광고는 유동인구가 밀집 된 곳에서 단시간에 효율적인 광고 효과를 얻고 있다. 이를 통해 다양한 브랜드들이 특정 지역이라는 공간적 한계점에서 메시지를 전달하고 있었다. 따라서 본 연구에서는 인터랙티브 옥외광고의 발전 방안으로서 옥외광고 활용 방안을 통해 브랜드 인지도가 수용자에게 얼마나 효과적으로 인지할 수 있는지 살펴보았다. 또한, 인지도에 관한 이론을 고찰한 뒤 흥미를 이끌어 낼만한 요소들을 도출하여 이를 통해 공익성과 홍보를 목적으로 하는 인터랙티브 미디어를 일차적으로 인터랙티브 미디어, 옥외광고, 브랜드인지도에 대한 이론적 고찰을 실시하였고 이를 통해 옥외광고를 통해 브랜드 인지도에 효과적인 영향을 미칠 수 있는 메시지 전달이 될 만한 요소들을 도출하였다. 이를 통해 연구에 적용할 특성으로 메시지 전달요소인 물리적(참여성/반응성), 지각적(임팩트/순간적 이해/단순성/탁월성/몰입성), 매개적(교류성/운동성/정보전달성)요소를 도출하였다. 도출된 내용을 통해 국내외 실시된 인터랙티브 미디어 기반의 옥외광고의 사례를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 현재 인터랙티브 미디어 환경에서의 옥외광고는 지각적인 요소들을 중심으로 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 순간적으로 메시지를 전달해야 하므로 단순하지만 임팩트 있는 반응을 일으켜 인지도 상승 측면에서 대중들에게 브랜드 재인과 회상을 유도하는 연출이 강하게 나타내는 것을 알 수 있었다. 셋째, 비교적 국내의 옥외광고들은 국외의 옥외광고에 비해서 물리적 요인인 참여성에 관한 요소가 현저히 부족한 현황임을 알 수 있었다. 따라서 국내에서 대중들의 피드백을 통한 상호작용의 연구가 더 필요하며 사용자가 인터랙티브 미디어 기반의 옥외광고를 이용함에 있어 흥미를 유발하고 자발적으로 미디어와 상호작용하며 브랜드 인지도 향상을 효과적으로 달성할 수 있도록 다양한 기술 분야와 디자인 활성화 방안에 대한 지속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.