공익 연계 마케팅 기부 규모와 수혜자 심각성이 사치재 구매의도 및 기업태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 사치재에 연계된 공익 연계 마케팅 캠페인의 가격 대비 기부 비율 (25% vs 5%)과 기부 수혜자 상황의 심각성이 소비자들의 사치재 기업태도와 상품 구매의도에 미치는 영향을 호텔 뷔페와 크루즈 여행 상품에 관한 시나리오 실험을 통해 실증적으로 연구하였다. 실험 결과, 두 상품 모두에 대해서 상품 가격 대비 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때보다 실험참가자들의 기업태도는 덜 호의적이었다. 하지만, 공익 연계 기부를 받는 수혜자 상황이 심각하게 열악한 경우, 실험참가자들의 기업태도가 보다 호의적이 되어서 큰 기부의 사치재 기업태도에 대한 부정적 영향은 줄어들었다. 반면 기부 비율이 작을때는 수혜자 상황의 심각성에 따른 실험참가자들의 기업태도의 차이가 유의하지 않았다. 한편, 실험참가자들의 사치재 구매의도도 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때(5%)보다 낮았으며, 공익 연계 기부 비율에 관계없이 수혜자의 상황이 심각하게 열악할 때 구매 의도가 더 낮았다. 이러한 본 연구의 결과는 실무적인 면에서 사치재를 위한 공익 연계 마케팅은 덜 열악한 상황에 있는 수혜자를 대상으로 너무 높지 않은 가격 대비 비율의 기부를 하는 경우에 소비자들의 상품 구매 의도와 기업 태도에 대한 복합적인 효과가 가장 긍정적일 수 있음을 시사한다.