스포츠분야에서 활용된 브랜드자산에 대한 메타분석

Abstract

본 연구의 목적은 메타분석을 통해 스포츠분야에서 활용된 브랜드자산의 영향력에 대해 다각적으로 분석하는데 있다. 자료의 분석을 위해 스포츠 분야에서 활용된 브랜드자산과 관련된 선연행구 30편을 선정했으며, CMA(Comprehensive Meta Analysis)를 통해 분석을 진행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 분야에서 브랜드자산의 효과크기는 .557로 높은 수준인 것으로 확인되었고, 브랜드자산의 구성요인 중 브랜드 충성도(ESr=.631(607)가 가장 높은 것으로 확인되었다. 이어서 종속변수에 따른 브랜드 자산의 효과크기에서는 재방문의도(ESr=.610(612))에 이어 태도(ESr=.561(557)), 구매의도(ESr=.559(537)), 신뢰(ESr=.550(561)), 구전의도(ESr=.547(552), 만족(ESr=.539(554)) 및 몰입(ESr=.499(500))의 순서로 효과크기가 확인되었다. 조별변인 중 유형에 따른 브랜드자산의 효과성에서는 스포츠스폰서십(ESr=.602).스포츠재화(ESr=.556), 참여스포츠(ESr=.555), 관람스포츠(ESr=.536) 및 스포츠미디어(ESr=.453)의 순으로 나타났다. 남성의 비율에 따른 브랜드자산의 효과성에서는 통계적 수준에서 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 토대로 스포츠분야에서의 브랜드자산이 적용 가능한 분야에서 적절한 방향을 수립할 수 있다.