식품 유통 기업의 연상이 브랜드 충성도에 미치는 영향 -신뢰의 조절효과분석-

Abstract

기업이 제품을 판매하기 위해서는 유통망을 잘 활용 할 때 경쟁에서 유리할 수 있다. 소비자를 점포로 유인하기 위해서는 기업에 대한 연상력이 높을 때 경쟁기업보다 비교우위를 가질 수 있다. 또한 기업의 연상능력이 높을 때 브랜드 충성도에 강한 영향을미친다고 한다. 본 연구에서는 기업능력이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 이론적 연구 및 실증 분석을 실시하였다. 이론의연구에서는 기업능력 부분과 CSR, 신뢰, 브랜드충성도에 대해 연구하였다. 실증적 연구에서는 SPSS 21.0 버전을 사용하여 빈도분석, 신뢰도, 타당성, 회귀분석과 조절효과분석을 실시하였다. 표본의 수집은 인터넷조사회사에 의뢰하여 설문지 300매를 수집하였다. 그 중 신뢰성과 타당성의 분석에서 부적합하다고 판정한 14매를 제외하고 276매를 분석에 사용하였다. 분석결과 제품연상, 경영연상, 매력도연상, 종업원연상은 브랜드 충성도에 긍정적(+)영향을 미치는 것으로 조사 되었다. 하지만 품질연상은 브랜드 충성도에 부정적(-)영향을 미치는 것으로 조사 되었다. 품질연상요인이 브랜드 충성도에 부정적(-)영향으로 조사 된 것은 소비자가 동종식품기업의 품질에 대한 뚜렷한 인식차이가 없는 것으로 해석된다. 조절효과 분석에서는 기업능력 부분과 CSR 각 항목에 대한 신뢰 조절변수가 브랜드 충성도에 미치는 조절효과를 분석하였다. 분석 결과 제품연상, 품질연상에 신뢰의 조절변수가 브랜드충성도에 긍정적 조절효과(+)를 미치는 것으로 조사되었다. 하지만 경영연상, 매력도연상, 종업원연상에는 신뢰의 조절변수가 브랜드 충성도에 부정적 조절효과(-)를 미치는 것으로 조사되었다.