歷史的 轉換期에서 본 美術館 웹사이트의 經營成果에 관한 硏究

Abstract

미술품시장은 모든 예술가와 미술작품에 대한 하나의 거대한 질서가 있는 시장이다. 이러한 미술품시장은 얼마 전까지만 하더라도 전통적인 오프라인 방식으로 운영되어 왔다. 그러나 지금은 인터넷과 모바일을 중심으로 한 ICT(Information & Communication Technology)의 발달로 많은 부분에서 온라인 방식 또는 디지털 방식으로 운영되고 있다. 게다가 디지털 방식 중에서도 모바일과 SNS의 기술적 발전과 이에 따른 이용자들의 폭증으로 미술품의 거래형태에 많은 변화가 나타내고 있다. 본 연구는 이러한 미술품 시장의 역사적인 전환기, 즉 변환시점에서, 세계의 주요 미술관들이 역사적 전환기에 어느 정도 잘 적응하여 만족할만한 수준에서 경영성과를 이끌어내고 있는지에 대한 문제의식에서부터 시작되었다. 따라서 본 연구는 이러한 역사적 전환기에 미술관들이 온라인 거래방식인 웹사이트를 이용하여 일정 기간 어느 정도의 경영성과를 올리고 있는지를 분석한 뒤, 추후 실증적 연구를 위한 명제를 도출하는데 주된 목적이 있다. 이러한 분석을 위해 우선 관련 선행연구들을 살펴본 뒤 이를 바탕으로 본 연구의 분석틀을 설계하였다. 이어서 본 연구의 분석대상인 미술관으로서, 세계 주요 미술관 가운데 소더비(Sotheby’s), 크리스티(Christie), 구겐하임(Guggenheim)의 3개를 대표적 미술관으로 선정한 뒤, 각 미술관의 설립시기부터 현재에 이르기까지의 역사적 변천과정을 간략하게 소개하였다. 그 다음, 이들 3개 미술관의 웹사이트를 대상으로 웹사이트의 품질변화에 따라 경영성과가 어떻게 나타나는지, 주로 정량적 데이터를 바탕으로 분석을 진행하였다. 구체적으로는, 웹사이트의 품질을 시스템 품질, 서비스 품질, 정보 품질로 구분하여 독립변수로 설정하였다. 여기서 시스템 품질은 시스템의 기능성과 안정성을, 서비스 품질은 웹사이트의 접근성과 신뢰성을, 정보 품질은 웹사이트 정보에 대한 인식의 용이성과 운용의 용이성을 측정도구로 설정하여 각각의 품질수준을 측정 및 평가하였다. 그리고 종속변수에 속하는 경영성과는 크게는 재무적 성과와 비재무적 성과로 구분하였다. 여기서 재무적 성과로는 미술품의 매출액과 순이익을, 비재무적 성과에는 미술품의 판매건수와 기업의 종업원수를 측정하여 성과의 크기를 결정하였다. 또한 독립변수인 웹사이트의 품질수준과 종속변수에 속하는 경영성과 사이에 웹사이트의 운영성과에 해당되는 접속자수를 매개변수로 설정하여, 웹사이트의 ‘품질수준과 접속자수의 영향관계’와 함께 ‘접속자수와 경영성과와의 영향관계’에 대해서도 분석하였다. 이러한 일련의 분석과정을 거쳐 최종적으로, “시스템 품질이 높으면, 접속자수가 증가하고 결과적으로 판매건수가 증가한다.”는 명제를 포함하여 12개의 명제를 도출할 수 있었다. 본 연구의 결과는 미술관의 웹사이트를 설계하거나 운영하는 관련 기업이나 미술관이 경영성과를 올리기 위해서는 웹사이트의 품질을 어떻게 개선해야 할 것인지에 대해 유익한 정보를 제공할 것으로 기대하며, 아울러 연구방법에 있어서 연구의 질을 향상시키는데 필요한 핵심자료를 기업비밀로 취급하여 공개하지 않거나 자료의 보존기한 설정으로 인해 1년 단위로 소멸되어, 결과적으로 한정된 자료밖에 활용할 수 없었다는 한계점을 가지고 있다. 끝으로, 본 연구를 통해 도출할 수 있었던 경영사적 시사점으로는, 오랜 역사를 가진 전통적인 오프라인 방식의 미술품시장이 인터넷과 IT의 발전으로 인해 온라인 방식의 미술품시장으로 확대 및 개편되면서 다음과 같은 형태로 변화될 것이라는 점이다. 첫째, 인터넷이나 모바일 또는 SNS 등을 이용하여 누구나 미술품에 쉽게 접근할 수 있다는 특징을 가지게 되었는데, 이러한 추세는 앞으로 점점 확대될 것으로 예상된다. 둘째, 미술품시장의 범위가 종전과 같이 미술관이 위치한 지역중심에서부터 탈피하여 전 세계로 확대되어 소위 글로벌 시장규모로 확대되고 있는데, 이러한 추세도 앞으로 점점 확대될 것으로 예상된다.