SNS 마케팅에서 사회적 관계 변수들이 온라인 구전과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

SNS가 소통수단으로서 막강한 영향력을 갖게 됨으로 정보 교류나 경영관리 측면에서도 적극적으로 활용되고 있고 기업의 마케팅에서도 강력한 수단으로 활용되고 있다. 본 연구는 이러한 추세와 관련하여 SNS상에서 소비자들과 자연스럽게 형성되는 사회적관계 변수들이 SNS상에서 이루어지는 온라인 구전 활동과 사후의 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 수행되었다. 그와 동시에 온라인 구전이 매개요인으로서 사회적 관계 변수들과 구매의도 사이에서 미치는 영향에 대해서도 조사하고자 한다. SNS에 관련된 문헌들을 폭넓게 수집하여 정리된 내용들을 바탕으로 연구모형과 가설을 도출하고 가설에 관련된 내용을 조사하기 위해 설문서를 작성하고 설문조사가 이루어졌다. 설문조사는 현재에 중국의 위쳇 사용자를 대상으로 온라인과 오프라인 모두를 활용하여 이루어졌고, 최종적으로 406개의 설문서를 확보하여 해당 데이터를 추후 분석에 사용하였다. 본 연구의 실증분석 결과 나타난 주요 내용은 다음과 같다. 첫째, 전반적으로 SNS 사회적 관계 변수들은 온라인 구전 활동에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 구전 활동과 구매의도와의 관련성에 있어서 두 가지의 온라인 구전 활동이 구매의도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 구전은 사회적 관계 변수들과 구매의도간의 관련성을 매개하는 기능을 수행하는 것으로 나타났다. 이후 그에 관련된 종합적인 논의와 시사점들이 논의된다. 본 연구는 이상의 연구 수행을 통해 마케팅 관점에서 온라인 마케팅에서의 중요한 결과변수인 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 확인하였다는 점에서 큰 의미가 있다.