쇼핑가치 차원이 HMR 선택속성 및 제품태도에 미치는 영향 : 조절초점의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 쇼핑가치 차원(쾌락적 쇼핑 가치와 실용적 쇼핑 가치)이 HMR 선택속성(품질성과 편의성) 및 제품태도에 어떤 영향을 미치는지를 확인하기 위해 실증적으로 검증하였다. 또한 조절초점이 HMR 선택속성과 제품태도 간의 관계에 대해 유의한 조절효과를 가지는지 확인하였다. 이를 위해 국내 HMR 제품을 이용한 소비자 300명으로부터 수집한 설문자료를 AMOS 24.0을 사용하여 구조방정식모형으로 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 쾌락적 쇼핑 가치는 편의성과 품질성에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실용적 쇼핑 가치도 품질성과 편의성 모두 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 품질성과 편의성도 제품태도에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 향상초점은 HMR 선택속성(품질성과 편의성)과 제품태도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 마지막으로 예방초점은 HMR 선택속성과 제품태도 간의 관계에서 조절효과가 없는 것으로 발견되었다. 이러한 연구결과들은 소비자 관점에서 HMR 선택속성의 효과성을 확인했다는 측면에서 시사점을 제공한다.