과시적 소비자가 존재하는 시장의 독점기업의 품질전략에 대한 규제

Abstract

동일한 품질을 소비해도 소비자 간에 서로 다른 선호크기 및 선호강도를 가지는 시장에서 소비자를 구별할 수 없는 비대칭 정보에 직면한 기업은 소비자들에게 선택 가능한 품질-가격 조합을 제시하여 소비자들이 스스로 선택하도록 자기선택과정을 통하여 이윤을 극대화하는 품질을 결정한다. 이 과정에서 기업은 각 소비자들이 자발적으로 시장에 참여하고 기업의 이윤동기에 부응하는 선택을 하도록 품질-가격을 설정한다. 이러한 품질 가격-조합을 설정하여 소비자들이 기업의 이윤에 부합하도록 스스로 선택하게 하기 위하여, 시장참여제약식과 유인일치제약식을 활용하였다. 그 결과, 기업은 고효용 소비자에게는 사회적으로 최적의 품질을 제공하지만, 저효용 소비자에게는 사회적 최적 품질보다 낮은 품질을 제공하는 품질의 단방향왜곡이라는 시장왜곡 현상이 발생한다. 이와 같은 전통적 분석은 소비자 선호의 독립성을 전제로 한다. 그러나 재화의 특정 품질을 소비함으로써 전통적 접근과 같이 절대효용을 얻음과 동시에 다른 소비자가 소비하는 품질에 비하여 우월한 품질을 소비한다는 자체로서 추가적으로 상대적 효용을 얻는 과시적 소비자가 존재하면 이상의 표준적인 결론은 더 이상 유의하지 않다. 과시적 소비자의 존재는 독점기업으로 하여금 자기선택모형에 따라 고품질 재화는 사회적 최적품질보다 매우 높은 품질을 설정하고, 저품질 재화는 사회적 최적 품질보다 낮은 품질을 제공하도록 한다. 이와 같은 쌍방향 왜곡에 따라 시장은 후생감소를 수반하게 된다. 이 논문에서 우리는 과시적 소비자가 존재하는 시장에서 발생하는 쌍방향 품질왜곡을 교정하기 위한 수단으로 최고가격규제, 최저품질규제, 가격스펙트럼규제의 효과를 분석하였으며, 이 규제들은 모두 시장왜곡을 교정하는 효과가 있다는 결론을 얻었다. 아울러 어느 규제수단이 더 효과적인가는 소비자들의 절대효용의 강도, 과시적 소비자의 상대효용의 강도에 의존한다는 결론을 얻었다.