컨조인트 분석에 의한 포털 플랫폼신문광고 상품의 최적화 전략

Abstract

본 연구에서는 온라인 포털 뉴스 페이지의 신문광고 영업을 위한 소비자 유인방안과 영업 전략을 모색하였다. 이를 위해 온라인 포털 이용자들이 포털에서 뉴스를 볼 때 나타나는 광고에 대해 중요하게 평가하는 속성은 무엇이며, 선호도가가장 높은 최적의 광고상품 조합은 무엇인지 규명했다. 포털 뉴스 이용자들이 인식하는 신문광고의 중요도를 규명하고, 가상의 광고상품에 대한 시뮬레이션을 통해 시장 점유율을 예측했다. 컨조인트 분석을 활용한 본 연구는 광고형태(디스플레이 광고, 동영상 광고, 네이티브 광고), 게재위치(언론사 홈, 기사본문 하단, 기사본문 중간), 소구형태(정보제공, 흥미유발), 제품유형(고관여 이성, 고관여 감성, 저관여 이성, 저관여 감성) 등 4개의 속성과 속성별로 2~4개의 수준을 정하고, SPSS의 직교설계를 이용한 부분 요인설계를 통해 20개의 광고상품 조합을 추출했다. 컨조인트 분석 결과, 속성 중에서 제품유형이 인터넷 포털 광고에 주목하게 되는가장 중요한 요인으로 나타났다. 그 다음이 광고형태, 게재위치의 순이었으며, 소구형태에 대해서는 고려 정도가 상대적으로 높지 않았다.